Bez bezpiecznego marginesu

Internetowi sprzedawcy bardzo szybko dowiedzieli się, jak wielkie spustoszenia czyni rynek elektroniczny w marżach na towary.

Internetowi sprzedawcy bardzo szybko dowiedzieli się, jak wielkie spustoszenia czyni rynek elektroniczny w marżach na towary.

Ekonomiści, naukowcy, mocno zdezorientowani przez rodzącą się Nową Ekonomię, jedną rzecz na pewno przepowiedzieli trafnie: im rynek jest bliższy ideałowi wolnej konkurencji, tym mniejszy zysk osiągają przedsiębiorstwa. To proste - znane od dawna - prawo najlepiej charakteryzuje handel w Internecie. Wyjaśnia także, dlaczego tak wiele handlowych firm internetowych tak szybko przemija. Internet przybliża funkcjonowanie rynku do takiej perfekcji, jakiej nigdy dotąd nie osiągnął. Jest to naprawdę rynek wolny i konkurencyjny. Pozwala praktycznie nieograniczonej liczbie sprzedawców i klientów na dokonywanie transakcji. Umożliwia nie limitowany dostęp do wszelkich informacji o produktach, cenach i dostawcach. W ten sposób likwiduje dwie podstawowe niedoskonałości tkwiące w tradycyjnych rynkach. Problem w tym, że źródłem zysku były właśnie owe niedoskonałości. Dzisiaj wiadomo że na jednym biegunie rynku jest monopol, który - przez to, że nie ma konkurencji - narzuca ceny i zbiera zysk, a na drugim - rynek elektroniczny, na którym ceny u dostawców tego samego towaru są prawie jednakowe, a należałoby powiedzieć, jednakowo wyśrubowane. Gdzie miejsce na zysk na rynku elektronicznym? Internet działa jak imadło zaciskające się na produkcie.

To jest wspaniała wiadomość dla klientów. Dla sprzedawców jednak już nie jest tak miła. Jeśli nie mają specjalnego sposobu na wyłamanie się z tej idealnej konkurencji, muszą nauczyć się żyć z minimalną, a nawet żadną marżą. Dla większości z nich oznacza to koniec jakichkolwiek zysków, mimo że przecież marża nie musi być równoważna zyskowi.

Weźmy np. CDnow, jedną z pierwszych firm internetowych, a zarazem jednego z najpopularniejszych detalistów muzycznych w Internecie. Założono ją w 1994 r. Ma jasną, przejrzystą i przyjazną użytkownikowi witrynę, ogromny wybór towarów i żadnych wpadek w realizacji zamówień. Jest po prostu nienaganna w podejściu do klientów. Jako jedna z pierwszych zastosowała banery reklamowe. Realizuje pionierskie programy lojalnościowe. Ma pięć kanałów marketingowych w celu pozyskania tak wielu klientów, jak tylko to możliwe, i sprzedaży po tak niskiej cenie, jak tylko się da. W lutym br., najmniej atrakcyjnym handlowo miesiącu, odnotowano 5,7 mln wizyt na jej stronach, czyniąc ją piątą co do wielkości firmą handlową w Internecie. Zawarła milion transakcji w tym miesiącu, to jest więcej niż jakikolwiek detalista, z Amazon.com włącznie. Na takie wiadomości w centrali firmy powinny huknąć korki od szampana. Jednak tak się nie stało. W tym samym czasie, gdy zbierano te wspaniałe, optymistyczne liczby świadczące o powodzeniu sklepu wśród kupujących, w przedsiębiorstwie odbywał się audyt finansowy. Audytorzy potwierdzili to, czego zarząd się spodziewał. CDnow nie ma pieniędzy, aby przetrwać do końca roku. Audytorzy nie lubią mówić takich rzeczy swoim klientom. Jeśli mówią, to znaczy, że sprawy naprawdę wyglądają poważnie.

CDnow budowała swój biznes zgodnie z najlepszymi regułami sztuki handlowania w Internecie. Nie jest jednak w stanie sprzedawać produktów po cenach wystarczająco wysokich, aby pokryć wydatki. Tak więc świetnie prowadzona firma z silną marką nie przetrwa na perfekcyjnym rynku elektronicznym.

Przygasł entuzjazm innych detalistów, konkurentów CDnow. Jeszcze rok temu wydawało im się, że Business-to-Consumer (B2C) czeka niepohamowany rozwój.

Co gorsza, wszystko wskazuje na to, że rynek Business-to-Business (B2B) podzieli los rynku towarów konsumpcyjnych. Żelazna logika praw rynkowych dzisiaj działa przeciwko e-biznesowi. Coś musi się zmienić. Tylko co?

--------------------------------------------------------------------------------

Nicholaus G. Carr jest publicystą Harvard Business Review i Industry Standard; opr. idb.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200