O przyszłości reklamy telewizyjnej

Czy spadek popytu na reklamy zagrozi finansom branży telewizyjnej? Choć nic nie wskazuje na to, by trend ten miał się zmienić, ale menedżerowie koncernów i wiodących, amerykańskich stacji widzą świetlaną przyszłość przed telewizją.

Zachęcamy do skorzystania z bezpłatnej prenumeraty
elektronicznej magazynu Computerworld!

Świat marketingu i rozrywki komplikuje się z dnia na dzień i raczej nic nie wskazuje na to, by wyzwania w tej branży miały się zmniejszyć. Na tegorocznych targach CES 2016 w Las Vegas menedżerowie wiodących amerykańskich stacji TV rysowali przed telewizją świetlaną przyszłość.

Stara gwardia branży mediów, rozrywki i usług konsumenckich po raz kolejny spotkała się na targach CES 2016 – tym razem po to, by odeprzeć wszelkie pomówienia o jej zbliżającej się śmierci. Najwyżsi rangą menedżerowie z takich koncernów, jak m.in. NBC Universal, Fox Networks, Johnson & Johnson, AT&T i JPMorgan Chase, podczas zorganizowanej na CES debaty zgodnie przyznali, że rozwój nowych technologii i eksplozja start-upów w pewnym stopniu nadszarpnęły ich finanse i dotychczasowe działania biznesowe. Mimo to, jednogłośnie roztaczali przed branżą telewizyjną długą przyszłość usianą sukcesami.

Zobacz również:

Nadawcy TV odczuwają na swojej skórze skutki znaczących zmian rynkowych już od ponad dziesięciu lat. Po wielu latach upartego negowania nowego stanu rzeczy, stacje i studia telewizyjne w końcu zaakceptowały mającą miejsce transformację. Dziś na wiele sposobów rywalizują o widzów i walczą o wzrost przychodów.

NBC stawia na cyfryzację w obliczu wyzwań

Po przejęciu przez firmę Comcast w 2010 roku stacja NBC Universal zdecydowała się na wprowadzenie strategicznych zmian, które zmusiły starszych graczy do rezygnacji z ich protekcjonistycznych tendencji. Od momentu tej ważnej transakcji korporacja mediowa NBC Universal podwoiła swoją rentowność, a stacja telewizyjna NBC osiąga dziś przychody w wysokości niemal 800 milionów dolarów, chociaż jeszcze w 2010 roku wycenioną ją na „blisko zero”. Steve Burke, prezes NBC Universal, uczestniczył w jednej z dyskusji panelowych podczas targów CES 2016. Stwierdził w niej, że niemal 20% wszystkich użytkowników telewizji w Stanach Zjednoczonych ogląda dziś kanały należące do NBC.

- Walka o zachowanie statusu quo mija się z celem, gdy cały się zmienia się, gnając do przodu. Nie kupuję jednak prognoz, które mówią, że eksplozja cyfrowości zastąpi lub zniszczy telewizję – powiedział Steve Burke.

Według niego, łączne zarobki czterech wiodących, amerykańskich nadawców (ABC, CBS, Fox, NBC) są dziś wyższe niż były jeszcze 20 lat temu, mimo różnic w strumieniach przychodów i ich większej złożoności.

- Największym wyzwaniem dla każdego gracza na rynku mediów jest dziś nieustannie rosnący wpływ internetu. Dlatego musimy skuteczniej rozpowszechniać naszą ofertę właśnie za pośrednictwem sieci – wyjaśniał Steve Burke.

Kolejnym wyzwaniem dla stacji NBC jest powszechny wizerunek reklamy cyfrowej jako „cudownej błyskotki, które jest lepsza tylko dlatego, że jest nowa”. Ale zdaniem prezesa tej stacji, telewizja wciąż pozostaje najskuteczniejszą drogą dotarcia do milionów konsumentów, choć trzeba przyznać, że reklamodawcy zaczynają żądać bardziej precyzyjnych informacji o poziomie dotarcia reklamy do odpowiednich grup odbiorców.

Telewizja powinna cieszyć się ze zmian

Prezes sieci telewizyjnej Fox Networks, Peter Rice podkreśla, że nowe technologie nie są wrogiem telewizji mimo wielu, bardzo realnych wyzwań. Uważa jednak, że koncerny mediowe muszą nadążać za zmianami na rynku poprzez zagwarantowanie reklamodawcom nowych mechanizmów dostarczania informacji o odbiorcach i rozliczania reklam.

- Moim zdaniem, nowe technologie w żaden sposób nie wpływają na siłę narracji oferowaną przez telewizję. Jeżeli uda nam się nadać reklamie możliwości adresowania jej do odpowiednich grup odbiorców, widzowie nie będą musieli znosić natłoku reklam, a dystrybutorzy treści nie będą zmuszani do tak częstego przerywania programów – wyjaśnia Peter Rice.

Nowe technologie, jak na przykład pojawienie się cyfrowych nagrywarek wideo DVR umożliwiających pomijanie reklam początkowo wywołało zamęt i strach wśród nadawców telewizyjnych. Ale ich popularyzacja była nieunikniona bo wynikała z konieczności zaspokajania potrzeb i pragnień konsumentów. Również dla Fox Networks był to szok, ale firma musiała sprostać wyzwaniu i potraktowała tą nową technologię jako punkt wyjścia dla uzyskania nowych możliwości przychodów.

Prezes przedsiębiorstwa telekomunikacyjnego AT&T John Stankey również jest zdania, że stacje telewizyjne muszą dostosować się do zachodzących zmian, a nie je negować. Dlatego latem ubiegłego roku spółka AT&T przejęła dostawcę usług telewizji satelitarnej DirecTV. - Bo jeżeli za trzy lata ktoś będzie mówić o telewizji w kontekście sprzedaży pakietów usług dla gospodarstwa domowego, to będzie znaczyć, że zabrakło mu skutecznej strategii – mówi John Stankey.

Reklama a technologie mobilne

Jeden z największych holdingów finansowych na świecie JPMorgan Chase nadal przeznacza największą część swojego budżetu reklamowego na telewizję, chociaż odsetek reklamy telewizyjnej w ogólnym mixie marketingowym nie znajduje się już na rekordowym poziomie 60%, lecz stanowi obecnie nieco poniżej 50%.

Firma ma przed sobą szereg innych wyzwań związanych z eksplozją cyfrowości. Jak twierdzi Kristin Lemkau, dyrektor marketingu w JPMorgan Chase, firma nadal zbytnio koncentruje się na reklamie desktopowej i drukowanej, mimo że jej aplikacja mobilna ma już ponad 22 miliony użytkowników, co stanowi wzrost na poziomie 21% w stosunku do roku ubiegłego.

Dyrektor marketingu globalnego w firmie farmaceutycznej i kosmetycznej Johnson & Johnson Alison Lewis zauważa, że reklama mobilna szybko stała się najważniejszym elementem strategii marketingowej tej firmy. Połowa ruchu na stronie internetowej tej znanej marki pochodzi z urządzeń mobilnych. Dominują one także w obszarze wyszukiwania.

Skala treści niezbędnych firmie Johnson & Johnson do promowania swoich marek, takich jak Neutrogena, Band-Aid, Listerine czy Tylenol, na platformach mobilnych i cyfrowych gwałtownie rośnie. Alison Lewis zdradza, że firmie potrzebny jest cały ekosystem treści, co stanowi dla niej ogromną zmianę w kontekście biznesowym.

Prenumerata Computerworld Zamów teraz bezpłatnie »
Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.