Wycena stanowi główną rolę w strategii większości firm, wpływa ona bezpośrednio na wysokość obrotu, a więc w długim okresie na osiągane przychody. W przypadku błędnej wyceny możemy zaryzykować reputację firmy, a także kontakty z klientami, wielu niedociągnięć w zakresie polityki cenowej możemy uniknąć poprzez doraźne oraz konsekwentne decyzje.

Tradycyjne koncepcje cenowe nie sprawdzają się dla tego typu produktów, gdyż branża ta bardzo rożni się od innych gałęzi biznesu, bowiem jest ona na przykład oceniana na podstawie powszechności, liczy użytkowników, popularności, co wpływa na wartość produktów dla klientów. Ponadto musimy wziąć pod uwagę fakt, że oprogramowanie jest dziś rozpowszechniane na wiele sposobów, obserwujemy też trend rosnący dotyczący oprogramowania specjalistycznego – dostosowanego do indywidulanych potrzeb w przeciwieństwie do tradycyjnych, uniwersalnych rozwiązań. Co więcej, w odniesieniu do oprogramowania jako usługi, użytkownik może zakupić produkt przez Internet bez potrzeby jego instalacji. Oprócz tego do takich produktów możemy uzyskać wiele darmowych dodatków. Dostawcy oferują darmowe usługi do oprogramowania dla biznesu, takie jak: konsultacje, wsparcie techniczne, konserwacja. W tym przypadku konstrukcja modelu wyceny nie odnosi się w pełni tylko do oprogramowania.

Zobacz również:

• Telegram chce, aby z jego usługi zaczął korzystać biznes

Celem tego artykuły jest poznanie głównych modeli wyceny dla oprogramowania oraz pokazanie, jak ich założenia sprawdzają się w tej właśnie branży. Ponadto ukażemy punkt widzenia sprzedawców i użytkowników w odniesieniu do różnych modeli wyceny. Wnioski są oparte na literaturze, a także na własnych doświadczeniach, łącznie z wywiadami. Przepytaliśmy CIO (Chief Information Officer) z firm wdrażających aplikacje ERP. Do badania wybraliśmy firmy z różnych gałęzi przemysłu i o różnej wielkości, mające od 800 do 260 000 zatrudnionych.

W kolejnej części omówimy tę gałąź biznesu jako całość – przeprowadzimy jej charakterystykę, co jest istotne w odniesieniu do cen. W części trzeciej przedstawimy możliwe rodzaje modeli cenowych. W części czwartej przedstawimy wnioski, zakończymy podsumowaniem i przedstawieniem perspektyw.

Główne aspekty i charakterystyka oprogramowania

Konstrukcja modeli wyceny, które będziemy omawiać wymaga dostosowania się do produktu, który będziemy sprzedawać, a także do rynku, na jakim będziemy działać. Ze względu na to, iż oprogramowanie to produkt cyfrowy, ekonomiczna teoria dotycząca tych produktów powinna być punktem wyjścia dla ich dostawców. Głównymi cechami takich dóbr są:

• Trwałość
• Możliwość zmian
• Ciągłe rozwijanie się, doskonalenie
• Możliwość kopiowania

Trwałość wynika z faktu, iż nie ma żadnej różnicy między produktem nowym a używanym, produkt nie traci na swojej jakości, oczywiście z biegiem czasu może on tracić na wartości. Zmiany takich produktów to ciągłe ich doskonalenie, modyfikacje, a także wprowadzanie małych różnic w programach, co pozwala małym kosztem uzyskać kilka opłacalnych cenowo wariantów. Możliwość kopiowania ww. dóbr jest kolejnym ważnym aspektem, który wpływa na konstrukcję modelu wyceny. Jest to szczególnie ważne w warunkach modeli dyskryminacji cenowych. Kopiowanie takich produktów jest możliwe bez utraty ich wartości i mniejszym kosztem. Jest to ważne, gdyż oprogramowanie jako produkt wiąże się z reguły z dużymi wydatkami stałymi dla dostawców, przy czym koszt kolejnego dodatkowego produktu zmierza ku zeru.

Oczywiście powyższa charakterystyka nie może być odniesiona do wszystkich producentów oprogramowania i do wszystkich tego typu produktów. Na przykład w przypadku oprogramowania jako usługi w cenie produktu mamy serwis i wsparcie techniczne, co znacząco podnosi koszty zmienne.

Ważną cechą jest to, że oprogramowanie jest dobrem niematerialnym, którego wartość może być oceniana przez klienta dopiero po jego zakupie.

Możliwości strategii wyceny oprogramowania są również zależne od działań w internecie. Poprzez sieć nasz produkt może być dystrybuowany, co widocznie zmniejsza wydatki i zwiększa dostęp do potencjalnych klientów. Zmniejszają się koszty przeprowadzanych transakcji, a jednocześnie zwiększają się możliwości zastosowania różnych modeli cenowych, elastyczniejszych, nowych mechanizmów, a także rozwój systemu mikropłatności. Co więcej, internet umożliwia łatwiejszy kontakt klienta z dostawcą, regularne zmiany cen przy małym koszcie, a także pozwala podchodzić do każdego klienta indywidualnie.

Kolejna cecha rynku oprogramowania związana jest z efektami sieciowymi. Oznacza to, że wartość produktów oferowanych klientom nie zależy jedynie od rozwiązań w nich zawartych, ale także od liczby użytkowników. Tym samym, im większa sieć, tym lepsza dla użytkowników. Rozpatrzmy zatem bezpośrednie i pośrednie efekty sieciowe: czynniki bezpośrednie związane są z możliwością łatwiejszego komunikowania się użytkowników (obecnie ich rola regularnie wzrasta), co oznacza łatwiejsze przesyłanie nowych rozwiązań i technologii. Efekty pośrednie wyznaczane są poprzez zakup danego dobra, a także korzystanie z dóbr komplementarnych (dodatków) czy serwisu. W rezultacie szeroki wachlarz oferowanych produktów wpływa na duży rozwój usług konsultingowych w tym zakresie. Przedstawione efekty sieciowe mają duży wpływ na rynek oprogramowania, tym samym znajdują swoje odzwierciedlenie w strategiach cenowych sprzedawców.

Warto też wspomnieć o zagrożeniu wystąpienia blokady na rynku, której wynikiem mogą być przestarzałe rozwiązania techniczne, trudności z wejściem na rynek konkurencji, a także przymus związania klienta z jednym dostawcą przy dyktowanej przez niego cenie. Ponadto, gdy jeden dostawca jest liderem w zakresie specjalistycznego oprogramowania, często przoduje on na całym rynku. W takim przypadku mniejsze firmy współpracują ze sobą, w celu zwiększenia efektywności. Obecnie trwa dyskusja, czy rozwiązania typu oprogramowanie jako usługa i obsługa nie prowadzą do zmniejszenia zależności od dostawcy usług. Powodem są głównie mniejsze możliwości dostosowania się do indywidualnego klienta oraz powielanie standardów, może to jednocześnie zmniejszać impas na rynku tych produktów. Ważną kwestią jest też wysoki koszt wdrożenia oprogramowania dla organizacji. Jest to dobrze widoczne, gdy oprogramowanie stanowi podstawę prowadzenia działalności, w tym przypadku musimy się liczyć dużymi wydatkami dotyczącymi wszelkich zmian czy udoskonaleń. Niestety w sferze takich specjalistycznych rozwiązań nie da się uniknąć wysokich kosztów.