Zysk to nic innego jak cena pomnożona przez ilość sprzedaży minus koszty (zysk = cena * ilość – koszty). Oznacza to trzy podstawowe alternatywy pozwalające na wzrost zysku: wzrost ceny, zwiększenie sprzedaży lub obniżkę kosztów. W wielu firmach przez całe lata koncentrowano się na zwiększaniu sprzedaży. Sprzyjał temu ogólny wzrost gospodarczy. W ostatnim czasie spadek koniunktury sprawił, że nacisk skupiał się głównie na obniżaniu kosztów – trudniejsze czasy zmusiły do szukania możliwych oszczędności.

Obecnie w branży IT trudno jest zwiększać sprzedaż – rynki się nasyciły, nie rozwijają się w takim tempie jak kiedyś, dodatkowo pojawili się nowi konkurenci. Również cięcie kosztów nie przynosi tak wymiernych efektów – obniżenie kosztów zmiennych jest mało realne, a co gorsza może przełożyć się w efekcie na wzrost kosztów stałych i odwrotnie. Warto w takim razie zwrócić uwagę na trzeci element równania zysku: cenę.

Zobacz również:

• Zarządzanie informacją – nowe kierunki

Dlaczego należy bliżej przyjrzeć się cenom? Po pierwsze – operacja ta nie wymaga znaczących inwestycji. Po drugie – ma niemal natychmiastowy, pozytywny wpływ na zyski i płynność finansową. Średnia rentowność ze sprzedaży polskich przedsiębiorstw wynosiła 4,4% [dane za II poł. 2013 r. – GUS], a wiele z nich (ok. 2/3) było nierentownymi lub o wskaźniku rentowności poniżej średniej. Oznacza to, że podniesienie cen jedynie o 1% spowodowałoby w przypadku tej branży 18% wzrost zysku ze sprzedaży! Wzrost o 2% oznaczałby wzrost zysku o ponad 36%! Jak uzyskać taki wynik?

Bez wątpienia strategia cenowa nie polega na prostym podniesieniu cen cennikowych o x% i czekaniu, jakie przyniesie to efekty. Droga do zwiększenia zysku poprzez lepsze zarządzanie cenami wiedzie przez systematyczne poszukiwanie drobnych usprawnień, które łącznie przekładają się na znaczący jego wzrost. Zwykle konieczne jest przejście trzech etapów: analizy status quo, podjęcia decyzji cenowej i najważniejszego z nich – efektywnego jej wdrożenia. Doświadczenie FernPartners pokazuje, że w wielu przypadkach konieczna jest całkowita restrukturyzacja filozofii zarządzania cenami. Jest to wyzwanie o znaczeniu strategicznym i wymaga zaangażowania na wszystkich szczeblach hierarchii firmy.

Efektywne zarządzanie cenami powinno się rozpocząć od zrozumienia zależności pomiędzy ceną a sprzedawanym wolumenem. W zależności od specyfiki branży i samego przedsiębiorstwa stosuje się różne podejścia:

• Jedną z możliwości są eksperymenty cenowe, tzn. zmienia się ceny wybranych elementów asortymentu (np. dla wybranych linii produktowych) dla wybranych grup klientów i obserwacja reakcji. Niestety w praktyce jest to trudne, ryzykowne i kosztowne do przeprowadzenia. Metoda eksperymentów rzadko znajduje zastosowanie w przypadku branży IT.
• Kolejną metodą jest badanie rynku, w którym respondenci porównują różne warianty produktów. Badania takie wymagają przeprowadzenia ich na dużych próbach. Wyniki mają wysoką wiarygodność, ale samo badanie jest przez to drogie i trudne do przeprowadzenia. Jednak w branżach o odbiorcach przemysłowych, jak często bywa w IT, metoda ta jest z powodzeniem stosowana.
• W praktyce stosuje się metody prostsze, których podstawą jest wiedza w większości dostępna. Na podstawie informacji o ofercie konkurencji i historycznych danych sprzedażowych można bardzo często przewidzieć możliwą reakcję klientów na zmianę ceny. Również warsztaty i wywiady, podczas których wykorzystywana jest wiedza menedżerów i handlowców pozwalają na uzyskanie precyzyjnych wyników.

Jeśli znamy już możliwe ruchy cenowe, konieczny jest wybór metody wdrożenia w rynek, tak aby efektywna cena sprzedaży rzeczywiście uległa zmianie. Można to zrobić na wiele sposobów:

1. Bezpośrednie podniesienie cen cennikowych
2. Zmniejszenie rabatów/bonusów
3. Zmniejszenie wartości produktu dla klienta przy zachowaniu takiego samego poziomu cen (tańsze alternatywy)
4. Opóźnienie lub zaniechanie obniżki cen
5. Wcześniejsze niż konkurenci podniesienie ceny
6. Zmiana struktury cenowej, tak aby średnia cena była wyższa
7. Zmiana struktury sprzedaży w kierunku produktów o wyższych cenach i/lub klientów płacących wyższe ceny

W praktyce największa erozja cen następuje w dziale sprzedaży, i to właśnie na styku przedstawicieli handlowych z rynkiem najczęściej można łatwo znaleźć dodatkowe punkty procentowe marży. W tym celu konieczna jest budowa wspomnianej we wstępie kultury świadomości ceny.

Szczególnie pomocne stają się stworzenie właściwych warunków handlowych dla partnerów handlowych, systemu motywacyjnego dla sprzedawców/handlowców oraz odpowiednia komunikacja oferowanej wartości do klientów.

• Warunki handlowe powinny promować tych partnerów (dystrybutorzy, klienci końcowi), którzy mają dla firmy największą wartość (rozumianą np. jako wielkość lub strukturę zakupów), a jednocześnie zapewniać „sprawiedliwe” traktowanie pozostałych klientów. Wymaga to stworzenia efektywnego systemu rabatów, upustów i bonusów.
• System motywacyjny dla pracowników sprzedaży powinien promować nie tylko wielkość sprzedaży (przychody), ale również poziomy cen i marż. Niestety w wielu firmach wciąż faworyzuje się tych sprzedawców, którzy dużo sprzedają, zapominając o tych, którzy zarabiają dla firmy najwięcej generując najwyższe marże.
• Ostatni element wdrożenia to odpowiednie sygnalizowanie zmiany ceny i jej argumentacja. Jeśli rynek zostanie dobrze wyedukowany (np. poprzez artykuły prasowe i komunikacje pracowników działu sprzedaży), a partnerzy handlowi będą widzieć korzyści dla siebie ze zmiany ceny, to prawdopodobieństwo sukcesu znacznie się zwiększy.

Efektywne zarządzanie cenami nie polega więc jedynie na odpowiednim ustaleniu cen cennikowych. Cena cennikowa stanowi punkt wyjścia dla dalszych działań sprzedażowych, dlatego też kluczowym działaniem staje się zrozumienie, co dzieje się z cenami przy rzeczywistych transakcjach. Budowa odpowiedniej świadomości cenowej wewnątrz firmy, popartej odpowiednią argumentacją wartości oferowanych produktów, pozwala szybko znaleźć dodatkowe punkty marży.

W kolejnych artykułach bardziej szczegółowo prześledzimy poszczególne etapy efektywnego zarządzania cenami w branży IT, aby pomóc samodzielnie przejść przez ten skomplikowany, ale jakże istotny dla działalności proces.

Opisane działania nie powinny mieć jednorazowego charakteru. Wymagają zorganizowanego procesu, którego celem będzie stałe usprawnianie polityki cenowej przedsiębiorstwa, a co za tym idzie – zwiększanie zysku. Zwykle w branżach przemysłowych proces zarządzania cenami składa się z czterech etapów:

1. Ustalenie pozycjonowania cenowego w odniesieniu do konkurencji
2. Decyzje cenowe (ustalanie cen dla produktów)
3. Wdrożenie cen
4. Monitoring cenowy

Maciej Kraus – Director, biuro FernPartners w Warszawie

Specjalizuje się w zarządzaniu cenami i sprzedażą na rynkach B2B. Doradzał wiodącym polskim przedsiębiorstwom (Apator, Polomarket, Komfort), jak i firmom zagranicznym (RWE, Henkel, Antalis, Wavin). Posiada bogate doświadczenie operacyjne na stanowisku Head of Pricing w międzynarodowej grupie usług B2B, gdzie odpowiadał za budowę i realizację polityki cenowej na 5 rynkach centralnej i zachodniej Europy. Jest autorem licznych publikacji w zakresie zarządzania cenami i strategii sprzedaży.

Więcej o polityce cenowej w branży IT autorzy artykułu przedstawią w trakcie warsztatów Computerworld: „Efektywne zarządzanie cenami w branży IT”, które odbędą się 13 maja 2014 r. w Warszawie.