Za wcześnie na społeczności
-
- Monika Tomkiewicz,
- 22.12.2011
Eksperci przewidują, że przedsiębiorstwa wykorzystają funkcje mediów społecznościowych w swoich wewnętrznych aplikacjach. Jednak w Polsce nie stanie się tak raczej w nadchodzącym roku.
- Social media - Eksperci przewidują, że przedsiębiorstwa wykorzystają funkcje mediów społecznościowych w swoich wewnętrznych aplikacjach. Jednak w Polsce nie stanie się tak raczej w nadchodzącym roku.
- Praca grupowa - Poprawę konkurencyjności biznesu i optymalizację kosztów działania można osiągnąć poprzez usprawnienie komunikacji i współpracy grupowej.
- Konsumeryzacja - Pracownicy i klienci przyzwyczajeni do smartfonów i tabletów będą domagać się od firm udostępniania kolejnych usług w formie mobilnej.
- Infrastruktura - Radykalny wzrost ilości danych jest faktem. Firmy reagowały na to zjawisko, rozbudowując systemy składowania. Teraz wyzwaniem staje się integracja zasobów.
- Narzędzia analityczne - Wykorzystywane są przez firmy szukające optymalizacji działalności biznesowej. Coraz wyraźniej widać, że prognozowanie przyszłości rynkowej wymyka się łatwej analizie.
- Wirtualizacja - Technologia ta często jest traktowana jako pierwszy krok w kierunku cloud computing. Przede wszystkim jednak to najważniejsze rozwiązanie usprawniające funkcjonowanie firmowego IT.
- Integracja zasobów IT - To proces ciągły, wymagający współpracy z działami biznesowymi. Wiąże się z tym konieczność uporządkowanej infrastruktury i umiejętnie połączonych aplikacji.
- Cloud computing - Rynek rozwiązań w chmurze rozwija się bardzo szybko, ale działy IT w przedsiębiorstwach podchodzą do tego modelu biznesowego nieufnie.
Pomijanie społeczności to ryzyko
Wydaje się, że nie mamy jeszcze wiedzy, jak wykorzystać media społecznościowe w biznesie. Pojawiają się nawet wątpliwości, czy na pewno firmy powinny się w nich pojawiać. "Przeprowadzaliśmy badania, jak ludzie odbierają obecność firm w sieciach społecznościowych i wynika z nich, że użytkownicy portali nie akceptują wejścia ze sprzedażą do serwisów społecznościowych. Wiele osób uważa, że wchodzenie do mediów społecznościowych przez firmy nie jest mile widziane, bo to medium, które służy głównie do kontaktów prywatnych, z bliskimi i przyjaciółmi" - mówi Marcin Grygielski, dyrektor regionalny Interactive Inteligence.
Wątpliwości jest więcej. Eksperci zauważają, że korzyści z prowadzenia działań biznesowych w mediach społecznościowych są trudno mierzalne, a wpływ na realną sprzedaż widać w sporadycznych przypadkach. Prowadzenie takich działań okazuje się trudne, ponieważ firmy mają problemy z dostosowaniem się do specyficznych zasad mediów społecznościowych: do prowadzenia dialogu potocznym językiem, szybkiego reagowania w sytuacjach kryzysowych itp. Jednocześnie sceptycyzm wobec mediów społecznościowych potęguje fakt, że są one uznawane za niebezpieczne. Uważa się, że korzystanie z nich zwiększa ryzyko wyłudzania poufnych informacji i danych firmowych. "Musimy poradzić sobie z otwartością i transparentnością, jaką wymuszają media społecznościowe. Komunikacja w nich ma zupełnie inny charakter niż tradycyjne narzędzia i kanały komunikacji" - zauważa dyrektor marketingu z branży artykułów konsumpcyjnych.
Z raportu "IBM CMO Study 2011 - pierwszego ogólnoświatowego badania opinii dyrektorów marketingu" - wynika, że media społecznościowe są jednym z czterech największych wyzwań, jakie stoją przed dyrektorami marketingu w najbliższym czasie. "Ryzyko jest olbrzymie, niezależnie od tego, czy zaangażujemy się w media społecznościowe, czy wręcz przeciwnie. Wiara, że ignorowanie problemu spowoduje ograniczenie ryzyka, może okazać się naiwna" - komentuje dyrektor marketingu zatrudniony w amerykańskim przemyśle lotniczym i zbrojeniowym.
Społecznościowy boom w biznesie nadciąga
Zagraniczni analitycy i eksperci przewidują jednak, że rynek narzędzi biznesowych wzorowanych na funkcjach społecznościowych będzie systematycznie rósł. Rozwiązania, znane z takich serwisów jak Facebook czy Twitter, będą zyskiwać popularność głównie w większych organizacjach. Narzędzia tego typu mają ułatwiać kontekstową wymianę informacji, a także grupowanie źródeł informacji i kontaktów do osób posiadających wiedzę niezbędną w konkretnych procesach biznesowych. Przewiduje się również, że w ciągu dwóch lat systemy klasy ERP zyskają funkcje pozwalające na automatyzację procesów budowania bazy wiedzy na podstawie danych z sieci społecznościowych i pełną integrację mediów społecznościowych w ramach funkcji typowych dla systemów klasy CRM.
"Firmy coraz częściej korzystają ze społeczności w celu nawiązania bezpośredniego kontaktu z klientami oraz do budowania długofalowych relacji. Jednak w większości firm tego typu kontakty są nieustrukturyzowane. Często odbywają się też na zasadach nieformalnych" - podkreśla Kevin Prouty, analityk Aberdeen Group. Nad rozwiązaniami biznesowymi wykorzystującymi media społecznościowe pracuje coraz więcej firm. Alcatel-Lucent zaprezentował w tym roku rozwiązanie Social Engagement łączące funkcje contact center z prowadzeniem marketingu w mediach społecznościowych, automatyzujące proces docierania poprzez kanały, takie jak Facebook czy Twitter - do klientów poszukujących określonych produktów czy usług, wpisujących określone zapytania. Pilotażowe wdrożenia tego typu rozwiązań są prowadzone w Chile i u jednego z dużych operatorów telekomunikacyjnych w Azji. Powoli rośnie liczba rozwiązań analitycznych pozwalających na analizę danych pochodzących z mediów społecznościowych. "Coraz więcej firm analizuje media społecznościowe i próbuje wyciągać z nich trendy, dane o zachowaniach konsumentów. W najbliższym czasie przewidujemy wysyp firm, które będą się specjalizowały w analizie ogromu danych, jaki płynie z internetu. Na razie jednak nie potrafimy jeszcze wykorzystać tych danych do przewidywania trendów" - uważa Piotr Podleśny, prezes firmy Atena.
CRM jak Facebook
Zdaniem analityków firmy Forrester Research, popularność tego typu rozwiązań będzie rosła i do 2016 wartość rynku zaadaptowanych na potrzeby biznesowe rozwiązań znanych z konsumenckich sieci społecznych wzrośnie aż dziesięciokrotnie. To jednak wieloletnia perspektywa i rozwiązania te najpierw muszą upowszechnić się w USA i innych krajach, bardziej rozwiniętych technologicznie niż Polska, by zdobyć u nas popularność.
Na razie firmy w Polsce podchodzą do prowadzenia działań biznesowych w mediach społecznościowych sceptycznie. Działania, jakie możemy obserwować, ograniczają się do wykorzystywania pewnych funkcjonalności znanych z mediów społecznościowych w wewnętrznych systemach firmy. Tak jest w przypadku intranetów, które stają się coraz popularniejsze w Polsce i coraz bardziej przypominają serwisy społecznościowe. Wojciech Żytkowiak, kierownik Działu Rekrutacji i Lider międzynarodowego projektu rozwoju komunikacji wewnętrznej w Grupie Jeronimo Martins, podaje przykład wdrażanych właśnie w sieci sklepów Biedronka serwisów intranetowych - bank wiedzy i bank pomysłów. Znajdują się w nich m.in. profile pracowników z ich zdjęciami, możliwość publikowania pomysłów lub tekstów na wybrane tematy, ich ocenianie, "lajkowanie" i komentowanie, promowanie aktywności pracowników, promowanie najciekawszych tekstów i pomysłów oraz możliwość oceniania przez ekspertów dziedzinowych pomysłów zgłaszanych przez pracowników. Zdaniem Przemysława Szudera, dyrektora operacyjnego w firmie Microsoft, wykorzystanie elementów społecznościowych w aplikacjach biznesowych jest jednak bardzo uzależnione od sektora, w jakim działa firma i jej specyfiki. "Takie funkcjonalności lepiej się sprawdzają w firmach z branży kreatywnej czy środowiskach inżynieryjnych, w których dużo pracuje się przy komputerze i konieczna jest wymiana wiedzy i informacji przy pracy nad wspólnymi projektami. Szczególnie w rozproszonym środowisku pracy" - mówi Przemysław Szuder.
Dr Albert Hupa, szef specjalizującej się w badaniach mediów społecznościowych firmy Interactive Research Center
Biznes i IT już od pewnego czasu są związane z mediami społecznościowymi, chociaż nie dla wszystkich jest to oczywiste. Wielu mylnie utożsamia social media wyłącznie z Facebookiem i Twitterem, a istnieje przecież cała gama interaktywnych kanałów komunikacyjnych. IBM już od lat zachęca swoich pracowników do prowadzania blogów, a Microsoft utrzymuje prężne forum WSS - oba narzędzia, chociaż publicznie dostępne, służą do wewnętrznej komunikacji pracowników tych firm. Wielu z nich jest również zachęcanych do korzystania z Twittera (chociaż w przypadku obu firm nie jest to wymóg korporacyjny).
Rozwiązania z mediów społecznościowych są już wykorzystywane w działaniach B2B. Oparte są na nich niektóre systemy do zarządzania projektami (Teambox to przecież struktura Facebooka służąca do wspierania pracy projektowej), a na Zachodzie osobnym i wyjątkowo istotnym kanałem komunikacji jest Linkedin. Przewiduję, że w przyszłym roku zdecydowanie wzrośnie znaczenie tego serwisu w naszym kraju.
Marketerów w tym kontekście interesuje jednak przede wszystkim potencjał obecności dużych korporacji w mediach społecznościowych skierowanych do jak największej liczby użytkowników (w praktyce na Facebooku). Tego typu firmy muszą zdecydować, czy chcą docierać do statystycznego Kowalskiego, czy do swoich klientów. Typowy użytkownik Facebooka jest przyzwyczajony do konkursów i zabaw - jak na razie tylko to może mu więc zaoferować biznes. Jednak na Facebooku jest również wielu potencjalnych pracowników i klientów tych firm. Pomimo że nie oczekują oni w tym serwisie poważnych informacji, czasami na nie trafiają. W tym sensie firmy B2B, jeżeli chcą skierować uwagę odbiorców na pewne informacje, powinny zadbać, aby na Facebooku były do nich odnośniki. W końcu to właśnie tam najlepsi publicyści technologiczni informują o nowych artykułach, które zamieszczają na swoich blogach.
