Prowadzenie firmowego profilu na Facebooku nie jest już żadną nowością, ale wciąż wielu specjalistów od marketingu robi to intuicyjnie i po omacku. "Marketingowcy nadal starają się zrozumieć rynki, a nie osoby. Wpatrują się w badania rynkowe, strategie korporacyjne i raporty benchmarkingowe, a jednocześnie nie rozumieją nowych kanałów, nie panują nad coraz większą liczbą urządzeń, z których korzystają internauci, i nie radzą sobie z eksplozją danych na temat swoich użytkowników" - mówił na listopadowej konferencji Internet Poland Marcel Holsheimer, zajmujący się marketingiem korporacyjnym w firmie IBM, odpowiadający wcześniej za rozwiązania przejętej przez IBM firmy Unica,.

Zarówno w Polsce, jak i na świecie najwięcej jest narzędzi do analiz Facebooka. Na Zachodzie popularnością cieszą się również narzędzia do analizy Twittera. Google + tydzień temu otworzył API, więc pierwsze rozwiązania dopiero powstają. "Nie należy utożsamiać mediów społecznościowych z Facebookiem. Facebooka statystyczny Jan Kowalski używa dla rozrywki i nie szuka tam informacji o produktach i poważnych markach. Na forach toczą się merytoryczne dyskusje wokół określonych tematów, angażujące żywo zainteresowanych tematem internautów. Blogosfera to strefa rodzenia się trendów. To tam - na blogach politycznych, szafiarskich, kulinarnych, kosmetycznych - najłatwiej znaleźć osoby mające wpływ na innych użytkowników sieci. Istnieją odpowiednie narzędzia umożliwiające wykrywanie osób mających szczególny wpływ w sferze społecznościowej na innych. Badamy, ile komentarzy prowokują ich wpisy, ile osób dystrybuuje dalej podawane przez nich informacje i ile zmieni pod ich wpływem opinię na temat marki. Tym zajmują się odrębne programy detekcji wydźwięku emocjonalnego, które uczą się na próbce skategoryzowanych ręcznie wpisów" - wyjaśnia dr Albert Hupa, prezes Interactive Research Center i socjolog zajmujący się sieciami społecznymi.

Zaskakująco wiele osób prowadzi blogi, mając nadzieję, że skontaktują się z nimi określone firmy i zaproponują im współpracę. Próba wywarcia wpływu na blogosferę często kończy się więc wymiernym sukcesem. "Najważniejszym zadaniem specjalisty od marketingu, prowadzącego działania w sieciach społecznościowych, jest nie tyle wpływanie na ludzi, ile upewnianie się, że ci, którzy mają dobre zdanie o marce i produkcie, są dobrze słyszani przez resztę" - uważa Marcel Holsheimer.

Marketingowiec uzbrojony

Facebook udostępnia własne statystyki dla administratorów fanpage’ów. Są to m.in. dane na temat liczby fanów, aktywnych fanów, profile demograficzne. Jednocześnie udostępnia za pomocą API informacje, dzięki którym marki posiadające odpowiednie narzędzia - takie jak fanpage.ad, CheeseCat, FanPage Trender czy Socialbakers - mogą wyciągnąć więcej danych na temat osób odwiedzających ich profil. Dzięki tym narzędziom można uzyskać dane dotyczące na przykład aktywności godzinowej i dobowej fanów i w ten sposób lepiej zaplanować publikację kolejnych postów. Dodatkowe narzędzia pozwalają też ocenić tempo wzrostu liczby fanów, liczbę zachodzących między nimi interakcji, zaangażowanie, efektywność poszczególnych postów.

Bardziej rozbudowane możliwości oferują narzędzia takich producentów, jak SAS czy Alterion, w Polsce raczej mało popularne. Pozwalają one analizować jednocześnie szereg kanałów marketingowych. Inną klasą narzędzi wspomagających pracę specjalisty od marketingu prowadzącego działania w mediach społecznościowych są szybko rozwijające się narzędzia do internetowego nasłuchu, pozwalające zorientować się, co o marce mówią internauci. Przykładem na polskim rynku jest Brand24 czy NewsPoint. "Jako specjaliści od marketingu dysponujemy dziś taką ilością informacji, że musimy obchodzić się z nią ostrożnie" - ostrzega Marcel Holsheimer.

Czy znajomość zachowań użytkowników Facebooka ma przełożenie na skuteczność działania? Oczywiście. "Prosty manewr polegający na zamieszczaniu postów między 7 a 9 rano może zaowocować znacznie wyższą pozycją postu w rankingu, dłuższym utrzymywaniem się go na wysokiej pozycji i większą liczbą ‘lajków’ oraz komentarzy, a w konsekwencji szybszym upowszechnianiem się informacji zawartej w poście" - wyjaśnia dr Jan Zając, psycholog społeczny, badacz psychologicznych i społecznych aspektów Internetu, wykładowca na Uniwersytecie Warszawskim, współwłaściciel firmy Smart Net Research & Solutions.

Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że kampanie społecznościowe rzadko podnoszą sprzedaż - od tego są przede wszystkim jednokierunkowe media nieinteraktywne. "Działania w społecznościach raczej nie wpływają na wzrost sprzedaży globalnej, chyba że mówimy o firmach z branży e-commerce, które dają fanom możliwość przeniesienia się na stronę sklepu i dokonania zakupu online. Nawet największe polskie fanpage’e umożliwiają efektywne zaangażowanie maksymalnie kilku tysięcy osób miesięcznie (nie bierzemy pod uwagę liczby fanów, lecz liczbę aktywnych fanów wypowiadających się na temat marki), a dotarcie kampanii telewizyjnych czy billboardowych jest nieporównanie wyższe. Są jednak, oczywiście, przykłady kampanii, które przyniosły wzrost sprzedaży. Świetnym przykładem jest kampania ‘Milka. Razem dla Tatr’, będąca kampanią wizerunkową prowadzoną w wielu kanałach jednocześnie, która znacząco podniosła sprzedaż czekolad Milka" - mówi dr Albert Hupa. "Niewielkie serwisy e-commerce, dla których Facebook jest tanim medium zasięgowym, wywołując zainteresowanie internautów konkursem czy intrygującą kampanią wirusową, mogą spowodować znaczny wzrost zainteresowania swoją marką i w konsekwencji zwiększenie sprzedaży" - polemizuje dr Jan Zając.

Dla części firm działania wizerunkowe są jedynymi możliwymi. Niektóre marki z branży farmaceutycznej, technologicznej czy finansowej nie są bezpośrednio zaangażowane, lecz raczej wciągają fanów w działanie stron z kategorii "styl życia". Przykładem jest strona dla cukrzyków "Mam pasję" prowadzona przez firmę Roche.

Decyzja biznesowa

Powstaje pytanie, czy warto w ogóle prowadzić działania na Facebooku, skoro korzyści są trudno mierzalne, wpływ na realną sprzedaż zdarza się rzadko, a zagrożenie agresją użytkowników Facebooka jest realne i doświadczyło jej już wiele firm (na przykład ostatnio firma Play, która na forum zadała pozornie niewinne pytanie o to, czym udało jej się zaskoczyć swoich klientów). "Nie każda marka musi być obecna w prasie, w radiu i w telewizji i nie każda musi być obecna w mediach społecznościowych. To zawsze jest decyzja biznesowa" - uważa dr Jan Zając.

"Jeśli internauci chcą o kimś negatywnie się wypowiedzieć, to i tak zrobią to we własnych społecznościach lub w blogosferze. Zaangażowani użytkownicy sieci społecznościowych mogą narobić najwięcej szkód na forach i blogach" - przekonuje Albert Hupa. Jego zdaniem, statystyki pozwalają jednak stwierdzić, że kryzysy na Facebooku są krótkotrwałe - trwają zazwyczaj krócej niż 24 godziny - i mniej szkodliwe niż w innych przestrzeniach społecznościowych.