Nowe zasady reklamy i lokowania produktów w Internecie

Implementacja dyrektywy audiowizualnej do polskiego porządku prawnego wprowadzi fundamentalne zmiany w mediach elektronicznych, poddając przekaz telewizyjny i reklamę w Internecie ściśle określonym przepisom regulacyjnym.

Opublikowany w ostatnich tygodniach projekt wdrożenia dyrektywy zakłada gruntowną nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji poprzez rozszerzenie jej zakresu na audiowizualne usługi medialne na żądanie. Polska opóźniona jest z implementacją dyrektywy przeszło dziewięć miesięcy, pozostawiając szeroko rozumiane media elektroniczne bez przepisów prawnych dostosowanych do specyfiki nowego rodzaju transmisji obrazu i dźwięku.

Implementacja dyrektywy audiowizualnej

Projekt wprowadza centralną dla nowelizacji ustawy definicję "usługi medialnej", która obejmuje swoim zakresem tradycyjny przekaz telewizyjny i radiowy (program), audiowizualną usługę medialną na żądanie oraz przekaz handlowy (audialny i audiowizualny). Przez określenie "audiowizualny" należy rozumieć ruchome obrazy z dźwiękiem lub bez niego, w tym filmy nieme oraz treści tekstowe towarzyszące audycjom.

Oprócz szeregu zmian związanych z wprowadzeniem do obrotu prawnego pojęcia "audiowizualnej usługi medialnej na żądanie", rozumianej jako przekaz telewizyjny na żądanie w wybranym przez odbiorcę miejscu i czasie, projekt ustala nowe zasady między innymi dla reklamy, lokowania produktów oraz ochrony małoletnich w Internecie.

Przekaz handlowy

W ślad za dyrektywą, wprowadza się zbiorcze pojęcie "przekazu handlowego" na określenie reklamy, sponsorowania, telesprzedaży i lokowania produktów. Przekazem handlowym jest przekaz, który służy bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy przedsiębiorców. Z kolei formą przekazu handlowego są obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku, albo tylko dźwięki, towarzyszące lub włączone do audycji.

Implementacja dyrektywy zmienia dotychczasowe rozumienie reklamy. Z jednej strony zakres reklamy zostanie zawężony do przekazów związanych z działalnością gospodarczą i zawodową, wyłączając ze swojego zakresu bezpłatne ogłoszenia dotyczące usług publicznych oraz akcji charytatywnych. Z drugiej jednak, zakres reklamy zostanie rozszerzony na autopromocyjne przekazy pochodzące od dostawców usług medialnych.