Pod koniec marca br. Europejski Trybunał Sprawiedliwości po raz pierwszy wypowiedział się w niezwykle istotnej sprawie używania przez reklamodawców, w ramach świadczonej przez Google usługi AdWords, słów kluczowych w postaci cudzych znaków towarowych (wyrok w połączonych sprawach C-236/08, C-237/08, C-238/08). (O sądowych ocenach dopuszczalności funkcjonowania AdWords pisaliśmy już w Computerworld 32/2009).

AdWords a znaki towarowe

Powyższy wyrok zapadł w wyniku pytania prawnego skierowanego przez francuski sąd kasacyjny, w związku z toczącymi się przed nim postępowaniami przeciw Google o naruszenie praw do znaków towarowych - przede wszystkim sprawą z powództwa francuskiego luksusowego domu mody Louis Vuitton. Stan faktyczny zawisłej przed sądem francuskim sprawy rysował się następująco: spółka Google uruchomiła odpłatną usługę AdWords, umożliwiającą reklamodawcom określenie słów kluczowych, których wpisanie w oknie wyszukiwarki spowoduje wywołanie reklam produktów wraz z odnośnikiem do ich strony internetowej (tzw. linków sponsorowanych).

Na początku 2003 r. spółka Louis Vuitton stwierdziła, iż wprowadzenie do wyszukiwarki Google haseł "Vuitton", "Louis Vuitton" oraz "LV" - stanowiących zarejestrowane na jej rzecz znaki towarowe - powoduje wyświetlenie "linków sponsorowanych" do stron oferujących podróbki jej wyrobów. W związku z powyższym, Louis Vuitton wystąpił do sądu francuskiego przeciw Google o naruszenie praw do znaków towarowych. Kolejno, w dwóch instancjach Google został uznany za winnego naruszenia praw do znaków towarowych tego domu mody. Google nie poddał się jednak i złożył skargę do francuskiego sądu kasacyjnego. W ramach rozpatrywanej sprawy, francuski sąd kasacyjne zwrócił się do Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości z pytaniami prawnymi, zmierzającymi do rozstrzygnięcia, czy na gruncie przepisów wspólnotowych Google świadcząc usługę AdWords "używa" znaków towarowych w sposób, którego uprawniony może zakazać oraz czy świadcząc powyższą usługę Google może skorzystać z przewidzianego w art. 14 Dyrektywy o handlu elektronicznym ograniczenia odpowiedzialności podmiotów świadczących usługi hostingowe. Podobnie sprawa rysowała się w przypadku innych powództw skierowanych przeciw Google.

Europejskie rozstrzygnięcie

Rozstrzygając sprawę ETS wskazał, że reklamodawca wykupujący "słowa kluczowe" odpowiadające znakowi towarowemu innej osoby, "używa" takiego znaku towarowego w swojej działalności handlowej. Oczywiście, przyjęta przez ETS wykładnia potwierdza możliwość występowania przez uprawnionych do znaków towarowych bezpośrednio przeciw reklamodawcom "wykupującym" w ramach usługi AdWords słowa kluczowe odpowiadające ich znakom towarowym.