Zmiany na rynku telekomunikacyjnym i mediowym wynikają z kilku, kilkunastu skorelowanych czynników. Do najistotniejszych należą: wzrost możliwości, jakie oferuje technologia produkcji, przesyłu, dystrybucji i emisji oraz związana z tym zmiana zachowań i oczekiwań klientów końcowych, użytkowników przekazu multimedialnego (najintensywniej korzystający użytkownicy to pokolenie wychowane w obecności Internetu, szybko włączające się w nowe prądy technologiczne i niezbyt lojalne, oczekujące dobrej jakości interfejsów, możliwości wyboru itp.). W ocenie dr Tomasza Makaruka, ekonomisty i eksperta marketingu, we wstępnej fazie konwergencji usług mediowych technologia wyprzedzała zapotrzebowanie rynkowe, jednak obecnie rolą technologii jest umożliwienie realizacji projektów konwergentych. Jak ocenia dr Makaruk, wpływ na rozszerzanie się konwergencji mają wymagania klientów, presja na obniżanie kosztów, rozwój nowych technologii oraz protokołów.

Drogocenne operowanie treścią

Łańcuch wartości, od wyprodukowania treści, do jej dostarczenia do użytkownika - odbiorcy, jest obecnie terenem przedefiniowania ról i określania nowych modeli biznesowych. Przed zasadniczym pytaniem stoją od pewnego czasu operatorzy telekomunikacyjni. "Świat transmisji danych stał się dla operatorów za mały" - mówi Janusz Figurski, Product Manager w GTS Energis. Podaż usług transmisji rośnie, rośnie też popyt, ale jego obsługa wymaga określenia na nowo własnego miejsca. Wymaga od operatorów ubrania w nowe usługi posiadanych zasobów infrastruktury i technologii. Punkt odniesienia stanowi rynek mediowy, który stara się - wobec rosnącego popytu na informację i interakcję zapewnianą w coraz to nowych elektronicznych formułach i konfiguracjach - uczynić sobie z technologii medium jak najbardziej plastyczne, poddające się łatwo zmianom. "Najważniejszą cechą, a zarazem wyzwaniem stojącym przed firmami sektora mediowego, jest właściwe zarządzanie treściami, z którymi pragną dotrzeć do widza, zdobyć jego czas, przywiązanie, wywołać określoną reakcję - aktywność" - mówi Daniel Szcześniewski, menedżer działu zarządzania produktami w GTS Energis. Jego zdaniem, łańcuch wartości przyjmuje w tym przypadku strukturę łańcucha dostarczania treści, który obejmuje kilka kluczowych zadań i ról:

- produkcja (coraz bardziej zróżnicowana, tj. przy wykorzystaniu różnych środków technicznych, będąca dziełem szerokiego, rozproszonego grona profesjonalnych i amatorskich - niekiedy nazywanych "obywatelskimi dziennikarzami" twórców)

- umieszczenie w marketingowych kanałach dystrybucji oraz w sieciach dystrybucji fizycznej (sieci telekomunikacyjne)

- nadanie i zarządzanie sferą praw własności intelektualnej

- przechowywanie i archiwizacja

- tworzenie i zarządzanie modelem sprzedaży, i wreszcie

- dostarczanie lub emisja wyprodukowanych treści, przekazu lub usługi do odbiorcy.