Portale społecznościowe, tworzone w oparciu o standard Web 2.0, to dziś znacząca część cyfrowego świata. Użytkownicy najpopularniejszych serwisów, takich jak Myspace czy Facebook, liczeni są w setkach milionów (na Facebook zarejestrowanych jest ponad 200 mln kont). Polski, najpopularniejszy portal Nasza-klasa może pochwalić się około 10 milionami aktywnych użytkowników. Co ciekawe, liczba korzystających z takich portali nie przekłada się na oszałamiające wyniki finansowe. Facebook osiągnął w 2008 roku około 300 mln dolarów przychodu, co nie jest kwotą małą, ale też nie jest wynikiem nadzwyczajnym, biorąc pod uwagę liczbę użytkowników.

Brak oczekiwanych zysków rozczarowuje twórców takich portali, a przede wszystkim inwestorów kupujących w nich udziały. Specjaliści od sprzedaży i marketingu stają na głowie, by znaleźć efektywne sposoby zarabiania. Jak się okazuje, także prawo może mieć znaczący wpływ na możliwości generowania przychodów przez portale społecznościowe.

Promocja produktów i usług

Bez wątpienia, największą wartością portali społecznościowych są ich klienci. Ogromne bazy danych aktywnych i świadomych użytkowników sieci, to kusząca propozycja dla wielu usługodawców i producentów. Dlatego też często branym pod uwagę źródłem przychodów dla właściciela portalu społecznościowego jest bezpośrednia sprzedaż własnych produktów lub usług, jak również promocja produktów lub usług innych podmiotów. Obowiązujące przepisy prawa mogą utrudnić, jeśli nie uniemożliwić, wykorzystywanie podstawowych zasobów portali, jakimi są dane użytkowników, do promowania produktów lub usług innych osób.

Dane użytkowników portali stanowią w większości dane osobowe w rozumieniu ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 roku o ochronie danych osobowych (dalej: UoDO). Zakwalifikowanie ich w ten sposób powoduje, że na właścicieli portali nakładane są liczne ograniczenia w możliwości dysponowania tymi danymi na potrzeby marketingu produktów lub usług innych osób.

Dane osobowe, to wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej. Pojęcie to obejmuje nie tylko podstawowe dane, jak imię, nazwisko, nick, dane kontaktowe, ale także informacje o zachowaniu użytkownika portalu czy jego preferencjach. Przykładem są dane zgromadzone w plikach cookie, web beacons czy action tags.

Właściciel portalu, jako administrator danych, zobowiązany jest zapewnić legalność przetwarzania danych osobowych użytkowników swojego portalu oraz spełnić liczne wymagania prawne, techniczne i organizacyjne służące ochronie tych danych. Po ich spełnieniu może wykorzystywać dane użytkowników do zaoferowania im (marketingu) swoich produktów lub usług bez konieczności uzyskiwania zgód użytkowników. Możliwość taka kończy się jednak w chwili, gdy użytkownik zgłosi sprzeciw wobec przetwarzania jego danych dla celów marketingowych, a także po zakończeniu wykonywania usług na jego rzecz (przykładowo, po wykasowaniu konta użytkownika). Dalsze przetwarzanie danych takiego użytkownika będzie uzależnione od uzyskania jego zgody.