Idę o zakład, że wśród czytelników CW nie ma osoby nie wiedzącej, czym jest pozycjonowanie stron WWW. SERP (Search Engine Results Page) w Google dla słowa "pozycjonowanie" liczy więcej wyników niż liczba mieszkańców naszego kraju (!). Czy wszechobecność zjawiska oznacza jednak, że wszystkie chwyty są prawnie dozwolone?

Do legalności pozycjonowania stron można podejść na dwa sposoby. Pierwszy, to zakwestionowanie pozycjonowania samego w sobie, jako działania mającego na celu wprowadzenie w błąd użytkowników Internetu (bądź co bądź, każde pozycjonowanie w pewnym sensie "oszukuje" algorytmy wyszukiwarek). Moim zdaniem, jest to jednak zbyt rygorystyczne podejście. W skrajnym przypadku mogłoby bowiem prowadzić do wniosku, że niedozwolona jest także sama optymalizacja strony internetowej pod kątem wyszukiwarek. Drugie podejście zakłada, że pozycjonowanie samo w sobie jest zgodne z prawem, a ewentualne wątpliwości mogą pojawiać się przy poszczególnych technikach.

Odrzucając tezę o "nielegalności" pozycjonowania jako takiego, przyjrzyjmy się poszczególnym praktykom. Zacznijmy od klasyki, czyli podziału na white SEO (Search Engine Optimization) i inne techniki.

Z metodami white SEO, czyli optymalizacji witryn w oparciu o czyste zasady pozycjonowania, zasadniczo nie ma problemu. Budujemy własną markę, optymalizujemy stronę, wprowadzamy nową zawartość i, o ile "przy okazji" nie robimy czegoś ewidentnie sprzecznego z prawem (np. treść strony nawołuje do nienawiści rasowej czy też strona ma reklamę naruszającą przepisy właściwe dla danej branży), nie powinniśmy się niczego obawiać.

Z czasem white SEO przestaje nam jednak wystarczać i przechodzimy do bardziej "wysublimowanych" metod. Podstawową zasadą jest, iż możemy robić wszystko, ale... To "ale", to najczęściej ochrona praw innych osób, zakaz wprowadzania w błąd, a nawet zakaz postępowania sprzecznie z dobrymi obyczajami. W skrócie: możemy robić wszystko, poza działaniami zakazanymi przez prawo. I tyle teorii. A jak wygląda praktyka? Gdzie pojawia się sfera ryzyka lub jawne wkroczenie w "strefę mroku"?

Kryteria legalności

Do naruszenia prawa w trakcie pozycjonowania witryn dochodzi m.in. poprzez naruszenie praw innych osób, a w szczególności praw własności intelektualnej. Statystycznie, najczęstszym przypadkiem jest pozycjonowanie własnych stron z wykorzystaniem cudzych znaków towarowych (lub cudzej nazwy przedsiębiorstwa). Pomijając przypadki "klasyczne", polegające na użyciu oznaczeń konkurencyjnych w opisie meta, pamiętajmy też o anchor text (czyli tekście będącym linkiem do innego miejsca w sieci), podpisach obrazów zawartych na stronie, no i oczywiście o nazwie samej domeny. I choć nie każde użycie cudzego znaku jest niedopuszczalne, to w praktyce niemal zawsze to my będziemy musieli wykazać, iż cudzy znak towarowy został użyty zgodnie z prawem.

Naruszenie cudzych praw to również naruszenie praw autorskich za pomocą systemów pobierania contentu z innych stron (np. blogów) przy tworzeniu odpowiedniego zaplecza. Prawo cytatu, choć powoływane przez pozycjonerów niemal zawsze, w zdecydowanej większości przypadków nie znajdzie zastosowania. W przypadku pozycjonowania nie będą bowiem spełnione przesłanki skorzystania z prawa cytatu, zwłaszcza te związane z celem skorzystania z cudzych treści.