Alternatywne podejście

Nie można poważnie mówić o architekturze CRM nie nawiązując do modelu biznesowego, który stoi za potrzebą wdrożenia systemu zarządzania relacjami z klientami.

Nie można poważnie mówić o architekturze CRM nie nawiązując do modelu biznesowego, który stoi za potrzebą wdrożenia systemu zarządzania relacjami z klientami.

Produkty i usługi nie dają dzisiaj firmie dostatecznej przewagi konkurencyjnej, chociaż były w centrum uwagi biznesu dnia wczorajszego. Dzisiejszy biznes musi skupiać się na kliencie. Wszyscy intuicyjnie wyczuwamy, że zadowolony i stały klient to najlepsza baza do rozwoju dobrego biznesu. Stale u nas kupuje i często jesteśmy z nim w kontakcie, znamy jego preferencje, chętnie przyjmie od nas nową propozycję, uzupełniającą już zakupione przez niego produkty czy usługi, poleci nas rodzinie i znajomym. Kiedy produkt ulegnie zużyciu lub usługa wygaśnie, wróci do nas po kontynuację, a wtedy my, znając jego wartość, zaproponujemy optymalną cenę i warunki. Bardzo prosta sprawa, biznes doskonały, wystarczy spełnić tylko ten jeden, podstawowy warunek - klient musi być zadowolony! Warunek jest prosty, jednak jego spełnienie w dużej skali wymaga kilku, wcale nie trywialnych rzeczy.

Wiele kanałów, produktów, partnerów

Alternatywne podejście

Podział tradycyjnego monolitu CRM na dwie warstwy front-endi moduł zadządzania danymi o klientach i ich produktach

Zacznijmy od tego, że firma musi zapewnić klientom dostęp poprzez preferowane przez nich kanały. Ilu klientów, tyle preferencji. Jeden kanał nie wystarczy, musi ich być kilka. Jeśli chcemy docierać do szerokiej rzeszy klientów, musimy oczywiście być obecni w Internecie. Dla części klienteli musimy jednak zapewnić dostęp bezpośredni poprzez oddział, salon firmowy czy punkt sprzedaży. Z kolei, z uwagi na trzymanie kosztów pod kontrolą, biznes nie może się obejść bez kontaktu telefonicznego, i to najlepiej wspieranego przez automatyczny serwis głosowy (IVR). Pamiętajmy też o bardzo popularnym w Polsce kanale SMS-owym. Oczywiście, kanały muszą być dostępne wtedy, kiedy klient tego chce, czyli z perspektywy firmy - zawsze; w trybie 24/7/365.

Kolejny obszar, gdzie musimy zadbać o satysfakcję klienta, to portfel usług. Czy firma może sobie pozwolić na utratę dobrych, wartościowych klientów tylko dlatego, że w jej ofercie brakuje jednego, drobnego elementu, który występuje w ofercie konkurencji i doskonale dopełnia flagowe produkty firmy? Na utratę kilku klientów zapewne tak, ale na utratę np. 15% czy 25% to już zdecydowanie nie. Szersza oferta, to również wyższa gwarancja pozyskania klientów z różnych segmentów oraz szansa na powiększanie wartości pojedynczego klienta. Dobrym przykładem rozszerzania gamy produktów jest wchodzenie banków w biznes telekomunikacyjny poprzez tworzenie wirtualnych operatorów komórkowych MVNO, czy też oferowanie przez operatorów komórkowych produktów ubezpieczeniowych lub quasi-bankowych, takich jak mikropłatności.

Tutaj pojawia się kolejne, ważne wymaganie. Zarówno w przypadku kanałów kontaktu, jak i w przypadku produktów, firma musi mieć możliwość współpracy z wieloma partnerami zewnętrznymi. Ten aspekt nie dotyczy wyłącznie kanałów i produktów, ale obejmuje także procesy biznesowe. Żyjemy w czasach wszechobecnego outsourcingu i są takie rodzaje działań, które zawsze będą angażowały partnerów zewnętrznych. Przykładem niech będzie proces dostarczania do klientów towarów lub dokumentów. W 80% przypadków mamy tu do czynienia z outsourcingiem, realizacją procesów z udziałem poczty lub firmy kurierskiej. Oznacza to, że systemy IT muszą pozwalać na przekraczanie granic firmy. Muszą one być przygotowane do współpracy z zewnętrznymi systemami sprzedażowymi i portalami internetowymi oraz z zewnętrznymi platformami produktowymi i aplikacjami wspierającymi zewnętrznie realizowane procesy.

Trzeba jeszcze wspomnieć o dwóch ważnych elementach: procesach i pracownikach. Najlepszy nawet produkt, dostępny przez najbardziej preferowany kanał, nie zapewni satysfakcji klienta, jeśli proces będzie skomplikowany i nieskuteczny, a realizujący go pracownik niekompetentny, tzn. nie będzie znał koniecznych do wykonania kroków i nie będzie miał dostępu do wszystkich informacji wymaganych przy sprzedaży czy obsłudze klienta.

Grzechy "tradycyjnego" podejścia

Podsumujmy wymagania na system CRM. Potrzebujemy zapewnić satysfakcję dużej grupy klientów obsługując skutecznie i sprawnie pełen cykl życia wielu produktów, oferowanych przez wiele kanałów, przez kompetentnych pracowników, we współpracy z partnerami zewnętrznymi, przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i 365 dni w roku. Zbudowanie takiego systemu wydaje się być proste. Spróbujmy zatem zastanowić się nad tym, jak taki system powinien wyglądać - jaka musi być jego architektura.

Pierwsze, istotne spostrzeżenie jest takie, że dużym uproszczeniem byłoby myślenie o jednej aplikacji CRM. Wymagania dotyczą zdecydowanie całego zestawu - "systemu systemów" - IT całego przedsiębiorstwa. Jeśli nawet prospekty reklamowe aplikacji klasy CRM sugerują, że wszystkie wymagania mogą być spełnione przez to jedno rozwiązanie, to nigdy nie jest to cała prawda. Zazwyczaj obsługa poszczególnych produktów - system obsługi rachunków bankowych, system obsługi produktów ubezpieczeniowych, centrala telefoniczna, system rozliczeniowy - odbywa się oddzielnymi systemami i często będą to systemy tradycyjne. Proszę mi pokazać pakiet CRM, który potrafi obsłużyć kanał IVR i podać przykład firmy, która użyła takiego pakietu do budowy zaawansowanej, samoobsługowej witryny internetowej.

Jednak pakiety CRM były, są i będą wdrażane, a wdrożenia te nie obejmują wszystkich aspektów opisanego modelu biznesowego. Mamy wtedy do czynienia z rozwiązaniami hybrydowymi, których rozwijanie związane jest z kompromisami, jest kosztowne, długotrwale i obciążone wieloma ryzykami. Podstawowy problem takiej hybrydy, to kwestia danych o klientach i posiadanych przez nich usługach. Oczywiście, to jeden z krytycznych atrybutów wdrożenia CRM. Musi powstać jedno, centralne repozytorium, master danych o kliencie i jego usługach. To jest podejście jak najbardziej prawidłowe, tak być powinno. Brak jednolitości i kanoniczności danych to szkolny błąd, na który nikt sobie nie może pozwolić i raczej nikt sobie nie pozwala.

Oczywiście, użyjemy bazy danych wdrażanego pakietu. Dostęp do bazy z wnętrza pakietu jest zoptymalizowany i de facto pakiet z zewnętrzną bazą danych o klientach po prostu nie będzie działał. I tu właśnie pojawia się główna przyczyna problemów. Dane muszą być dostępne nie tylko z wnętrza pakietu, ale również z kanałów nie obsługiwanych przez pakiet. To jednak nie wystarczy, ponieważ w modelu biznesowym występują również partnerzy i nie jest w naszej mocy przekonać czy zmusić ich do wykorzystywania naszego pakietu. Dodatkową kwestią jest to, że nie chodzi wyłącznie o dane, potrzebujemy funkcjonalności do manipulowania tymi danymi.

Jak w takim razie wybrnąć z sytuacji? Najczęściej stosowanym rozwiązaniem jest dobudowanie do pakietu umiejętności obsługi zewnętrznych kanałów. Wymaga to złamania konstrukcji pakietu lub tworzenia zdublowanej funkcjonalności poza pakietem. Obie drogi oznaczają dużą ingerencję w mechanizmy wewnętrzne pakietu, czyli złowrogie, głębokie dostosowanie. Płacimy za gotowe rozwiązanie, a i tak wszystko programujemy na własne potrzebny. Metoda czasochłonna i droga, i zazwyczaj zamyka drogę do prostego podnoszenia wersji pakietu wraz z jego ewolucją.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200