Wśród wielu wskaźników służących do pomiaru pracy call center na pierwszy plan wysuwa się parametr First Call Resolution - wynika z badań amerykańskiej firmy Service Quality Measurement Group.

Analitycy SQM przeprowadzili badanie wśród 300 największych amerykańskich call center, zatrudniających łącznie 22 tys. pracowników i obsługujących 400 tys. klientów. Celem badania było oszacowanie wpływu wskaźnika rozwiązania problemu klienta podczas jednej rozmowy - FCR na wyniki pracy centrum. Analitycy firmy argumentują, że właśnie wskaźnik FCR jest najlepszym narzędziem do pomiaru i, co za tym idzie, poprawy obsługi klienta oraz kontroli kosztów.

68-proc. skuteczność

Na przestrzeni ostatnich lat skomplikowanie rozmów wykonywanych przez klientów wzrosło niemal w równym stopniu, jak i ich długość. Najprostsze sprawy "wzięły na siebie" systemy IVR. Skomplikowanie rozmów zależy od branży. Najbardziej skomplikowane rozmowy są w branży telekomunikacyjnej i finansowej. Nieco mniej w służbie zdrowia i sektorze utilities, najmniej zaś w handlu. Zbadana przez SQM satysfakcja klientów utrzymuje się na podobnym poziomie, choć bardziej skomplikowane telefony są dla nich źródłem większej frustracji. Skomplikowanie powoduje natomiast spadek satysfakcji pracowników call center i jednocześnie wzrasta częstość ich rezygnacji z pracy. To dlatego FCR pozostaje niski - uważają analitycy SQM.

Obliczona przez firmę analityczną średnia wskaźnika FCR wynosi 68%. "Oznacza to, że 32% połączeń przychodzących wykonują klienci, którzy muszą zadzwonić ponownie, gdyż za pierwszym razem ich sprawa nie została załatwiona" - mówi Mike Desmaraias, autor raportu, zarazem prezes SQM. Według jego wyliczeń, aby załatwić sprawę klienta, potrzeba aż 1,5 rozmowy. "Obniżenie tej wartości oznacza również obniżenie kosztów operacyjnych call center" - argumentuje. Dodaje, że FCR jest mocno związane z satysfakcją klienta, najwięcej spośród innych wskaźników call center. Dla każdego wzrostu wskaźnika FCR o 1%, o tyle samo rośnie wskaźnik satysfakcji klienta. Brak pomiaru FCR najbardziej decyduje z kolei o poziomie niezadowolenia klienta z obsługi.

Innym kluczowym wnioskiem z badania jest fakt, że problem rozwiązany podczas pierwszego kontaktu sprawia, że akceptacja klienta na działania cross selling rośnie o 20%. "Najpierw należy sprawę załatwić, a później próbować sprzedaży. W innej kolejności dobra relacja z klientem jest zagrożona" - tłumaczą autorzy raportu. Co ciekawe, nie tylko satysfakcja klienta się liczy. Badanie SQM pokazuje, że call center, które mają wysoką satysfakcję pracowników, mają wyższe FCR. Pracownik znajduje się pod dużą presją, jeżeli musi odbierać drugi lub trzeci telefon od klienta, którego sprawa nie została rozwiązana podczas pierwszego kontaktu. Poprawa FCR działa pozytywnie na zadowolenie klienta i pracownika.

Śledzenie wskaźnika FCR oznacza także mniejsze ryzyko utraty klientów. Jeżeli bowiem sprawa klienta zostaje załatwiona za pierwszym razem, tylko 3% znajduje się w grupie ryzyka odejścia do konkurencji. W odwrotnym przypadku taka grupa zwiększa się do 34%.

Jak mierzyć FCR?

Analitycy SQM zwracają uwagę, że decyzja o tym, czy sprawa została rozwiązana podczas pierwszego połączenia należy do klienta. Ocena po stronie call center ma nieco mniejsze znaczenie. SQM wylicza, że różnice w ocenie FCR pomiędzy klientem a call center sięgają 20%. Jak zmierzyć ten wskaźnik? Badacze prezentują następujące metody zaznaczając, że najlepiej je łączyć:

• ocenę na podstawie zapisu rozmów z klientem,
• ankiety w systemie IVR wypełnianie przez klienta, w których określa, czy jego sprawa została rozwiązana,
• FCR liczy się także na podstawie tego, czy klient dzwoni ponownie w ciągu 2-5 dni roboczych,
• na koniec rozmowy agent może zadać pytanie, czy sprawa, z którą dzwoni klient została wyjaśniona,
• agent oddzwania do klienta w ciągu 1-3 dni po telefonie zapytać, czy sprawa została wyjaśniona,
• menu głosowe może zawierać pytanie o to, czy klient wyko-nuje pierwszy telefon w tej sprawie.

Sposoby na FCR

Poprawę wskaźnika FCR można osiągnąć poprzez wcielenie kilku dobrych praktyk w codzienne życie call center. Istotne jest połączenie klienta z właściwym agentem, który jest w stanie pomóc mu podczas jednego kontaktu. Wymaga to dobrze zdefiniowanych reguł routingu, czyli ścieżki, po której "wędruje" klient w CC. Zdobyte dotychczas doświadczenie pozwala na kategoryzację najbardziej popularnych czy standardowych spraw, z którymi dzwonią klienci. Można dla nich opracować domyślne szablony odpowiedzi, których udzielać będzie agent. Dobrze, jeżeli klient wybierający ponownie numer łączy się z agentem, z którym rozmawiał poprzednio - aby zachować ciągłość komunikacji. Agent przyjmujący połączenie powinien mieć wszelkie dane o kliencie, jak długo czekał etc. i odpowiedni scenariusz rozmowy. Po jego stronie system powinien wszystko synchronizować tak, aby agent nie miał kłopotu z przełączeniem okien na pulpicie.

Zdarza się, że do rozwiązania sprawy potrzebna jest osoba, która nie pracuje w call center. Dlatego warto zadbać o dobre narzędzia do współpracy grupowej informujące w czasie rzeczywistym o dostępności eksperta i sposobie najszybszego kontaktu. Nie jest to praktyka powszechna, choć agenci ubolewają nad tym. W wypadku wspólnej pracy warto, aby wszyscy mogli dzielić te same informacje o kliencie w tej samej chwili. Połączenie z ekspertami może odbywać się przez telefon komórkowy, ale także przez telefonię VOIP, która działa w firmowej sieci.

System BI powinien pomagać w ocenie statusu klienta, który łączy się z call center, z jaką sprawą potencjalnie dzwoni - tak, aby został połączony z najlepiej wyszkolonym agentem. Unikać należy także sytuacji odesłania klienta na koniec kolejki oczekujących połączeń, jeżeli agent nie potrafi pomóc. Warto rozważyć, czy nie usunąć tej funkcji z panelu agenta. Do rozwiązania sprawy za pierwszym podejściem nie przybliża przełączanie pomiędzy agentami, którym klient od nowa musi tłumaczyć sprawę (tzw. cold transfer). Jeżeli sprawa wymaga przełączenia dalej, należy to wykonać jeżeli sprawi to, że problem zostanie rozwiązany podczas pierwszego kontaktu. Przełączenie może potrwać odrobinę dłużej, aby konsultanci mogli wzajemnie przekazać sobie wiedzę o sprawie (tzw. warm transfer). Okazuje się, że na razie znacznie bardziej wskaźnik FCR wspomaga zwykle tradycyjne, tonowe nawigowanie po menu IVR niż funkcja rozpoznawania mowy.

Warto zadbać o to, aby klient mógł samodzielnie sprawdzać postęp załatwiania sprawy. Bazę spraw rozwiązanych za pierwszym razem warto gromadzić i analizować pod wieloma kątami. Z kolei bazę wiedzy o problemach można powiększać poprzez analizę treści pojawiających się w sieciach społecznościowych i rożnego rodzaju grupach użytkowników. Taka baza powinna być także dostępna dla klienta (np. na WWW). Rozbudowana i bogata w multimedia strona sprawia, że klienci odwiedzając ją, mogą znaleźć informacje, które pomogą im poszerzyć wiedzę, sprecyzować pytanie, z którym zadzwonią do agenta. W ten sposób rośnie prawdopodobieństwo załatwienia sprawy od razu. Warto zadbać o kanał e-mail i lepiej nim zarządzać, aby sprawy napływające tą drogą były załatwiane szybciej i z lepszą jakością.

Być może warto rozważyć wprowadzenie strategii Zero Contact Resolution. Niech klienci swoje sprawy załatwią sami. Do tego celu konieczna jest proaktywna informacja i komunikacja z klientem, nie tylko przez telefon, ale wszystkimi dostępnymi kanałami.