Zanosi się na rychły koniec anonimowych zakupów. Sprawią to nowoczesne techniki analizy zachowań klientów oraz gromadzenia informacji na temat preferencji poszczególnych grup odbiorców.

W przeszłości zbieranie informacji na temat tego, jakie produkty okazały się najbardziej interesujące dla klientów należało do sprzedawców lub wynajmowanych w tym celu pracowników. Obecnie zadania takie coraz częściej przejmują systemy IT. Dzięki integracji różnych systemów gromadzenia danych oraz dalszego analizowania zachowań konsumentów, firmy handlowe zyskują całkiem pokaźny, a często również spersonalizowany zbiór informacji na temat klientów.

Szpieg na suficie...

Jedną z technologii umożliwiających badanie natężenia ruchu w poszczególnych rejonach sklepu są kamery działające na podczerwień. Są one elementem wykorzystywanym w tzw. interaktywnych podłogach. Systemy takie pozwalają na wyświetlanie na podłodzie sklepu treści reklamowych reagujących właśnie na ruch klientów. W skład takich systemów wchodzi m.in. projektor, kamera podczerwieni i sterujący nimi komputer. Kamera na podczerwień - dzięki zastosowaniu odpowiedniego oprogramowania - umożliwia również analizowanie ruchu potencjalnych klientów.

"Kamera wykrywa ruch nieograniczonej liczby osób w grupie lub pojedynczo, aczkolwiek nie jest w stanie zapamiętać trasy wybranej osoby. Potrafi jedynie zbadać natężenie ogólnego ruchu w obiektach" - mówi Wacław Mączyński, dyrektor zarządzający poznańskiej firmy SQM. Bardziej zaawansowane systemy z rodziny digital signage umożliwiają m.in. analizowanie kierunku, w którym patrzą osoby wchodzące do danego pomieszczenia. "Co więcej, na podstawie badania rysów twarzy są one w stanie określić płeć osoby, jej wiek, czy rasę" - dodaje Wacław Mączyński. Tego typu informacje są wartościowe m.in. podczas planowania kampanii reklamowych i organizacji sklepów.

...w ścianach...

Bramki przeciwdziałające kradzieżom od kilku lat są obecne w większości sklepów. Jednak coraz częściej takie urządzenia można spotkać nie tylko przy wejściu. Zaczynają one oddzielać od siebie funkcjonalne obszary obiektów handlowych. W tym przypadku służą badaniu "ruchu" towarów w obrębie sklepu. W miarę rozwoju technologii RFID zastąpią je metki radiowe, które stają się coraz tańsze i mniejsze. Ich wykorzystanie na potrzeby analizy zachowań klientów dostarczyć może wielu ciekawych informacji. Tego rodzaju systemy umożliwiają bowiem identyfikację konkretnego towaru.

Układ RFID umieszczony we wnętrzu klipsu zabezpieczającego zawiera m.in. informacje na temat partii i rodzaju towaru. Dzięki odpowiednio rozmieszczonym czujnikom, możliwe jest m.in. określenie, jaki towar został zabrany z półki oraz czy i kiedy trafił - wraz z klientem - w określony rejon sklepu. Istota działania sklepowego systemu RFID jest zbliżona do opartego na tej technologii systemu inwentaryzacji magazynu.

...i telefonie

Tyle ciekawym, co kontrowersyjnym rozwiązaniem jest dedykowany centrom handlowym system lokalizacji FootPath brytyjskiej firmy Path Intelligence. Dokładna lokalizacja poszczególnych osób w ramach systemu FootPath odbywa się na zasadach zbliżonych do sposobu działania systemów lokalizacji satelitarnej. Różnica polega na tym, że rolę nadajnika sygnału spełnia telefon komórkowy, zaś określenie jego pozycji jest możliwe dzięki analizie informacji pochodzących z kilkunastu czujników umieszczonych na terenie sklepu.

Każdy włączony telefon zazwyczaj co kilka minut przesyła do stacji BTS informacje o obecności w danej komórce sieci GSM. Każdorazowo transmitowany jest m.in. unikalny dla każdego telefonu numer IMEI. To właśnie dzięki niemu możliwe jest określenie pozycji konkretnego urządzenia, a więc również jego właściciela. System FootPath śledzi te sygnały. Odpowiednio rozmieszczone czujniki umożliwiają określenie pozycji poszczególnych osób z dokładnością do jednego metra. Dzięki analizie informacji zgromadzonych przez system oraz skorelowaniu ich z cyfrową mapą sklepu bądź całego centrum handlowego, możliwe jest m.in. określenie czasu, jaki konkretna osoba spędziła w każdym ze sklepów oraz kolejności, w jakiej odwiedzała poszczególne rejony centrum.

Według zapewnień producenta, odbiorniki posiadają zasięg nawet kilkuset metrów, zaś do dokładnego zlokalizowania konkretnej osoby na terenie dużego centrum handlowego wystarczy kilka tego rodzaju czujników. Trwają również prace nad zwiększeniem dokładności lokalizacji. Przedstawiciele Path Intelligence zapewniają, że system FootPath do lokalizacji wykorzystuje wyłącznie numery IMEI i nie umożliwia dostępu do prywatnych informacji.

Informacje powiązane

Wspomniane wyżej rozwiązania mogą dostarczyć wartościowych danych, jednak z punktu widzenia właścicieli sklepów bezcenne informacje można uzyskać dzięki połączeniu oraz analizie danych pochodzących z różnych źródeł. Przykładowo, dzięki informacjom zgromadzonym przez czujniki podczerwieni znana jest popularność obszarów sklepu. Natomiast informacje pochodzące z systemu o funkcjonalności zbliżonej do FootPath pozwalają oszacować czas, jaki klient spędził przy każdej ekspozycji. Dzięki zestawieniu tych danych z informacjami pochodzącymi z układów RFID umieszczonej np. przy przymierzalni, można określić markę i rodzaj towaru, jaki zainteresował tego klienta. Dopiero jednak przy kasie okazuje się, które produkty klient nabył. Jeśli podczas transakcji skorzystał z karty płatniczej bądź rabatowej, można określić jego dane personalne, a po kilku wizytach w sklepie poznać jego preferencje. To z kolei otwiera przed posiadaczem takich informacji nieocenione możliwości marketingowe. "Takie systemy niedługo staną się normą" - uważa Wacław Mączyński.

Dla handlowców możliwość lepszego poznania preferencji poszczególnych klientów pozwala na bardziej skuteczną walkę z konkurencją. Jednak nowoczesne techniki śledzenia zachowań konsumenckich pociągają za sobą również zupełnie nowe wyzwania i wątpliwości moralne, związane przede wszystkim z prywatnością klientów. A jesteśmy nimi wszyscy.