Wartość systemu CRM kryje się w wykorzystaniu jego jako systemu analitycznego, a nie tylko operacyjnego.

W nowoczesnym marketingu orientacja na produkt została zastąpiona orientacją na klienta. Ta zmiana wymaga od pracowników działów marketingu w firmach nowych umiejętności i wiedzy. Najbardziej pożądana staje się wiedza o kliencie - czego potrzebuje, jakie ma oczekiwania, co myśli o kierowanych do niego ofertach. Coraz większego znaczenia nabierają, w związku z tym, sposoby pozyskiwania pewnej, wiarygodnej informacji o kliencie i możliwości przetwarzania jej w wiedzę o najbardziej prawdopodobnych reakcjach na kierowane do niego propozycje. Niezastąpione stają się w tym względzie technologie informatyczne, w tym system CRM (Custom Relationship Management).

Aby jednak CRM spełniał tak zdefiniowane zadanie, nie można go traktować wyłącznie w kategoriach operacyjnego zarządzania relacjami z klientami, jak to się zazwyczaj dzieje. "Wartość systemu CRM leży w jego analitycznych, a nie operacyjnych możliwościach. To przede wszystkim narzędzie do zarządzania cyklem życia klienta, a nie do zarządzania relacjami z klientami" - uważa Piotr Markowski, dyrektor Departamentu CRM w firmie Polkomtel. Według niego, operacyjne wykorzystanie CRM-u to tylko jeden ze sposobów realizacji strategii firmy. Na przykład, gdy firma nastawia się na obsługę tzw. klientów prestiżowych, to CRM pomaga zautomatyzować wiele działań i prowadzić obsługę w skali masowej.

Polkomtel jest obecnie w okresie wdrażania nowego systemu CRM, który z założenia ma od początku pełnić przede wszystkim funkcje analityczne. "CRM ma nam przede wszystkim dostarczać analiz, które będą mówiły, co się opłaca klientowi oferować" - uzupełnia Piotr Markowski. Sam system nie rozwiąże jednak wszystkich problemów związanych z obsługą klientów. Trzeba pamiętać, że to tylko narzędzie, którego zastosowanie musi być umiejętnie zintegrowane ze strategią biznesową firmy.

Pod właściwy adres

Coraz bardziej pożądanym modelem działalności marketingowej staje się współcześnie tzw. marketing spersonalizowany. W idealnym, powszechnie przytaczanym ujęciu ma on pozwalać kierować do każdego ofertę odpowiadającą na jego indywidualne, rozpoznane potrzeby. Tutaj też niebagatelną rolę mają do odegrania systemy informatyczne, głównie system CRM. "Indywidualizacja obsługi klienta nie oznacza, bynajmniej, tego, że do każdego wysyłana jest odmienna, wyjątkowa oferta. Chodzi raczej o to, by oferta była właściwie zaadresowana, trafiała w sedno potrzeb wybranych osób" - tłumaczy Piotr Markowski.

Jeżeli u czterech, dziesięciu, stu osób zostały rozpoznane takie same potrzeby, to wszystkie te osoby dostaną identyczną ofertę. Najważniejsze, by nie została ona odrzucona. System CRM ma pomóc ją tak skonstruować, aby nie spotkała się z odmową klienta. W grę wchodzą tu różne możliwości. Może np. podpowiedzieć, który z kanałów komunikacji zyska największą akceptację klienta - telefon czy Internet. Może też, z drugiej strony, wskazać czynniki demograficzne, będące najbardziej sprzyjającymi przyjęciu propozycji nowej usługi.

Aby wyniki analiz były wiarygodne, trzeba zebrać jak najwięcej informacji o kliencie. Bez nich system CRM jest bezużyteczny. Na ich podstawie tworzone są reguły, które pozwalają z dużym prawdopodobieństwem połączyć odpowiednią ofertę z odpowiednim klientem. Budowane są modele, które prognozują zachowania klienta i pozwalają podjąć decyzję o wysłaniu mu konkretnej propozycji. "Nie ma sensu wysyłać do każdego klienta dużego wachlarza ofert na zasadzie, a nóż coś mu się spodoba. Wiąże się to z dużymi kosztami obsługi i go zniechęca. Lepiej wysłać jedną, ale za to dobrze dobraną propozycję, która ma największe prawdopodobieństwo akceptacji" - mówi Piotr Kobierski, dyrektor Projektu CRM w spółce Polkomtel. Takie propozycje tworzone są na podstawie analiz wykonywanych w systemie CRM.

Ważnym zadaniem dla systemów CRM jest obecnie także wspomaganie zarządzania wartością klienta. Generalnie chodzi o to, by wiedzieć, co zrobić, aby aktualna marża z klienta stała się wyższa. Tu też z pomocą przychodzi modelowanie zachowań klientów według reguł statystycznych. Wiarygodność modeli jest testowana. Monitorowanie konkretnych działań i decyzji klientów służy weryfikacji reguł modelowania, by wyniki analiz stawały się coraz dokładniejsze, a generowane modele coraz trafniejsze.

Krok po kroku

Wykorzystanie CRM w call center może znacząco usprawnić kontakty z klientami. Konsultant ma nie tylko dostęp do wszystkich informacji o kliencie, z którym rozmawia, ale też otrzymuje do dyspozycji tzw. smart scripty, tworzone automatycznie przez system na podstawie przebiegu rozmowy i znajdujących się w bazie informacji o rozmówcy. Zawierają one podpowiedzi, jak z klientem rozmawiać, jak z nim postępować, jakich używać wobec niego argumentów czy zachęt. Prowadzone są prace, by podpowiedzi uwzględniały nawet sytuację emocjonalną rozmówcy, np. na podstawie analizy brzmienia jego głosu.

Jednemu klientowi korzyści trzeba komunikować w taki sposób, a drugiemu w inny. System ma odpowiadać za stosowne ścieżki prowadzenia rozmowy z poszczególnymi klientami, podsuwać odpowiednie dla nich argumenty. W praktyce wygląda to tak, że na przykład, w zależności od tego, czy klient mówi "tak", czy "nie", na ekranie rozwijają się odpowiednie drzewa decyzyjne, które wskazują konsultantowi kierunek postępowania z rozmówcą.

System ma tak prowadzić konsultanta, by udało mu się doprowadzić do satysfakcji klienta i sprzedania mu dodatkowej usługi. "Klienci jednak uczą się, że są traktowani w sposób zindywidualizowany i mogą liczyć na jakieś specjalne oferty. Ważne staje się, by system tworzył taki scenariusz rozmowy, aby klient nie spodziewał się, nie oczekiwał specjalnego traktowania" - wyjaśnia nowe, stojące dzisiaj przed systemami CRM zadania Piotr Markowski. Klientowi autentycznie zadowolonemu z kontaktu z firmą łatwiej jest sprzedać dodatkową usługę. A taka jest właśnie rola nowoczesnego marketingu - wystąpić z ofertą dokładnie wtedy, kiedy jest największe prawdopodobieństwo jej zaakceptowania.