O koncepcji bancassurance najwięcej mówiło się kilka lat temu. Był to okres silnej konsolidacji na rynkach finansowych, który miał doprowadzić do powstania dużych grup bankowo-ubezpieczeniowych. Ostatecznie efekty integracji usług bankowo-finansowych okazały się znaczące, choć często niewspółmierne do oczekiwań.

Eksperci spodziewali się, że wskutek tej uniwersalnej koncepcji uda się zwiększyć nasycenie rynków usługami finansowymi. "Po kilku latach okazało się, że wspólne oferowanie usług bankowych i ubezpieczeniowych przyniosło pewne efekty. W wielu przypadkach były one jednak dalekie od oczekiwań" - mówi Jacek Krawczyński, jeden z dyrektorów AT Kearney.

Nawet w krajach Unii Europejskiej różnice w popycie okazały się znaczące. Był on zupełnie inny w Hiszpanii, gdzie tradycyjnie silnie rozwinięty jest sektor bankowy, a zupełnie inny w Wlk. Brytanii, gdzie stosunkowo silną pozycję osiągnęły towarzystwa ubezpieczeniowe. Wszędzie jednak integracja sprzedaży usług bankowo-finansowych przyniosła pewne efekty. Udział banków w sprzedaży polis życiowych we Francji oscyluje w okolicach 60%, a w Hiszpanii sięga 80%. Nie ma zatem podstaw, aby zakładać, że w Polsce będzie inaczej. Tym bardziej że rozwój zintegrowanych usług bankowo-finansowych ma w Polsce silne podstawy.

Z jednej strony jest to związane z dynamicznym rozwojem usług finansowych dla klientów indywidualnych, a zwłaszcza z boomem na rynku kredytów konsumpcyjnych i hipotecznych, zwykle sprzedawanych łącznie z ubezpieczeniami. Z drugiej strony wynika z przyjętych rozwiązań fiskalnych, przede wszystkim tzw. podatku Belki, który zachęca banki do sprzedaży produktów inwestycyjnych w formie quasi-ubezpieczeń.

Korzystna synergia

Integracja usług finansowych przynosi zalety zarówno bankom, jak i towarzystwom ubezpieczeniowym. Pozwala na osiągnięcie synergii wynikającej z integracji sieci dystrybucyjnych obu podmiotów, a w związku z tym niższe koszty sprzedaży usług. Pozwala na zwiększenie efektywności i polepszenie jakości obsługi, co zwłaszcza dziś, gdy rośnie konkurencja na rynkach finansowych, jest argumentem trudnym do zlekceważenia.

Szczególnie dużo do wygrania na tej relacji mają w naszych warunkach towarzystwa ubezpieczeniowe. Specyfika polskiego rynku uczyniła z banków posiadaczy największych baz klientów i potencjalnych klientów, nieporównywalnych nawet z największymi brokerami usług ubezpieczeniowych. "Przy tym klienci darzą banki dużym zaufaniem. To instytucje, z którymi są w stałym kontakcie, podczas gdy kontakt z ubezpieczycielem zwykle ogranicza się do zakupu polisy i potem ewentualnej likwidacji szkody lub wypłaty świadczenia" - mówi Jacek Krawczyński.

Niezbędna dobra organizacja

Równocześnie jednak integracja banków i towarzystw ubezpieczeniowych nastręcza kilku problemów. Model sprzedaży usług bankowych i ubezpieczeniowych jest nieco inny. Zwłaszcza w naszym kraju w bankowości wciąż przeważa model reaktywny. Potencjalnie zainteresowany nową usługą klient trafia do placówki bankowej, gdzie otrzymuje informacje na temat oferty. Towarzystwa ubezpieczeniowe aktywnie zabiegają o klientów, zachęcając ich do zakupu kolejnych produktów. Przestawienie filozofii działania na ten model sprzedaży produktów, w dodatku zwykle bardziej skomplikowanych niż usługi bankowe, jest trudne i wymaga silnego zaplecza organizacyjno-technologicznego.

Poważnym wyzwaniem staje się w tej sytuacji wykreowanie produktów, które nadawałyby się do sprzedaży w sieci bankowej i gwarantowały efekt synergii, dając szansę na sprzedaż wiązaną kilku dodatkowych usług, oferowanych przez bank. "Wszystkie te powody sprawiają, że ogromnego znaczenia nabiera dobra organizacja takiej współpracy" - mówi Jacek Krawczyński.

Niezależnie od przyjętej struktury współpracujące instytucje powinny rozwiązać kilka podstawowych problemów. Przede wszystkim wypracować strategię. Współpraca pomiędzy bankami i towarzystwami ubezpieczeniowymi rodzi wiele obaw po obu stronach. Wynikają one z lęku przed wzajemnym "podkradaniem" sobie klientów czy transferem wiedzy pomiędzy instytucjami. I są to obawy nie pozbawione podstaw.

Model sprzedaży i zarządzania

Produkty bankowe i ubezpieczeniowe upodabniają się do siebie. Zwłaszcza ostatnio banki coraz chętniej tworzą produkty inwestycyjne, konstrukcją przypominające polisy ubezpieczeniowe. Z kolei towarzystwa ubezpieczeniowe chcące skorzystać na niedawnej hossie giełdowej skonstruowały polisy przypominające nieco programy systematycznego oszczędzania. Z tym związane jest również wcale nie małe ryzyko kanibalizacji niektórych produktów pomiędzy sobą. Obie instytucje muszą też rozwiązać kwestie związane ze szczegółowym zaplanowaniem modelu sprzedaży i zarządzania informacją o klientach. Jest to tym trudniejsze, że zgodnie z regulacjami przyjętymi przez Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych wymiana informacji pomiędzy bankiem i towarzystwem ubezpieczeniowym może odbywać się tylko za zgodą kupującego usługi.

Integracja usług finansowo-bankowych wymusza na obu podmiotach opracowanie szczegółowego modelu realizacji usług oraz monitoringu wyników i rozliczeń pomiędzy instytucjami, ze szczególnym uwzględnieniem dopracowania marż. "Obie instytucje muszą precyzyjnie określić, kto odpowiada za sprzedaż, obsługę posprzedażową oraz za zarządzanie relacją z klientem. Istotne jest też ustalenie podziału odpowiedzialności i zadań oraz podział kosztów, inwestycji i zysków ze wspólnej sprzedaży produktów finansowych" - mówi Jacek Krawczyński. Bez takiej szczegółowej mapy nawet najbardziej owocna współpraca rozbije się o detale.