Porażki setek projektów nie szkodzą popularności systemów CRM. I słusznie, gdyż wdrożenie tego typu narzędzi ma szansę powodzenia. Trzeba tylko zachować kilka podstawowych zasad.

ak w przypadku każdego narzędzia, wartość CRM zależy od tego jak jest używane. Kluczem do sukcesu jest cel strategiczny, z powodu którego wdrażamy produkt - przekonują eksperci AT Kearney w ostatnim opracowaniu "CRM Take/Two". Warunkiem koniecznym do osiągnięcia sukcesu jest odpowiednia strategia, a także rozważenie tego, jakie unikalne wartości może wnieść CRM do przedsiębiorstwa. Zwłaszcza te, które pozwolą nam górować nad konkurencją. "Wartość projektu CRM nie jest tak bardzo zdeterminowana przez to jak coś rozwijasz, co dlaczego to rozwijasz? Jaką przewagę konkurencyjną chcesz przez to osiągnąć? Jakich sposobów zamierzasz użyć, aby zaangażować w projekt nie tylko IT, ale cały biznes?" - twierdzą konsultanci AT Kearney. To truizm. Rekomendacje, które mają dla użytkowników systemów CRM konsultanci AT Kearney, są jednak godne uwagi.

Nie wie prawica, co czyni lewica

Warunkiem kluczowym dla powodzenia projektów CRM jest integracja działań podejmowanych przez poszczególne działy przedsiębiorstwa. CRM wciąż uznawany jest za domenę marketingu, sprzedaży lub obsługi klienta. W wielu firmach każdy dział ma wręcz własny system CRM, oczywiście nie zintegrowany z pozostałymi. To typowe zwłaszcza dla firm przechodzących proces fuzji i przejęć, w których systemy będące kiedyś narzędziami strategicznymi poszczególnych spółek w nowej strukturze zaczynają odgrywać rolę rozwiązań departamentalnych.

Przy takiej architekturze dane wprowadzane do każdego z systemów mają wycinkowy charakter. Zaburzona jest także wymiana informacji pomiędzy poszczególnymi departamentami. Dział marketingu nie wie jak jego projekty przekładają się na sprzedaż. Dział sprzedaży nie wie często jak jego pracę oceniają klienci. A działy odpowiedzialne za rozwój produktów nie mają pojęcia jak oceniany jest ich produkt, albo te informacje docierają do nich ze sporym opóźnieniem. Zwykle dostęp do pełnych danych ma dopiero zarząd. Są one jednak na dużym poziomie ogólności. A ich przekazywanie w dół, do poszczególnych działów przypomina zabawę w "głuchy telefon" i jest obarczone wieloma błędami.

Prawdziwe efekty z wdrożenia CRM czerpią przedsiębiorstwa, które uznają ten system za narzędzie strategiczne, do którego dostęp mają wszystkie kluczowe działy. Jak to osiągnąć? Eksperci z AT Kearney zalecają integrację wokół głównych procesów, takich jak "lead-to-order". Jest to rozwiązanie prostsze i bardziej naturalne niż budowanie od nowa dużych systemów, które obejmowałyby całą firmę.

Nie tylko CRM

Wiele przedsiębiorstw, które wdrożyły u siebie CRM, zaczyna lekceważyć inne źródła informacji o klientach. Takie podejście to "pamiątka" po nie tak odległych czasach, gdy CRM był traktowany jako panaceum na wszystkie problemy związane z marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Tymczasem nawet po najbardziej szeroko zakrojonych projektach CRM w każdej firmie pozostaje co najmniej kilka systemów, przechowujących dane przydatne do zarządzania relacjami z klientem. Są to chociażby aplikacje odpowiadające za komunikację z partnerami i kontrahentami, przechowujące informacje na temat produktów czy sieci sprzedaży, albo systemy wspomagające pracę serwisu. Dostęp do nich jest zwykle ograniczony do niektórych komórek.

Ta marginalizacja bywa wynikiem ewolucji CRM w firmie. Tuż po wdrożeniu nowego systemu ma on niewiele potencjalnych punktów styku z wykorzystywanymi dotychczas aplikacjami. W miarę jego rozwoju potencjalna integracja z innymi systemami ma coraz większy sens. Niestety nikt już tego nie sprawdza. System CRM zaczyna dublować funkcje wykorzystywane w innych procesach. Dlatego warto, aby wszechstronna analiza posiadanych do tej pory rozwiązań poprzedzała każdy kolejny projekt rozbudowy CRM.

Winny nie tylko CRM

Ogromne oczekiwania względem systemów CRM mają jeszcze jeden skutek. Drogie i długotrwałe wdrożenia oraz następujące później nieuchronne rozczarowanie jego efektami sprawiają, że właśnie w błędach w aplikacji CRM firmy zwykle upatrują przyczyn spadku jakości obsługi klienta. Nie zawsze jest to prawda. Spadek jakości może wynikać z wielu kwestii, od słabego wyszkolenia i braku motywacji osób odpowiedzialnych za sprzedaż, przez błędy w strategii rynkowej czy relacjach z kontrahentami, po złe funkcjonowanie call center. Często też wynika ze słabej jakości danych wprowadzanych do systemu albo braku integracji pomiędzy systemami.

Na sprawne funkcjonowanie procesów związanych z obsługą klienta składa się wiele czynników, a system CRM jest tylko jednym z nich. Czasem oczywiście jest to czynnik decydujący o sprawnej wymianie informacji. Zwykle jednak spadek wskaźników związanych z obsługą klienta jest objawem problemów wykraczających poza system.

Kreatywność pilnie poszukiwana

Jakie wnioski płyną z doświadczeń przedsiębiorstw korzystających z systemów CRM? Najważniejsze, aby nie traktować aplikacji wspomagających kontakty z klientami jak zamkniętą całość. Podlegają one ewolucji, której tempo dyktuje rynek, obejmując coraz to nowsze procesy i aplikacje. Pełne wykorzystanie tych narzędzi wymaga kreatywnego podejścia do relacji z klientem i stałej gotowości do dokonywania niezbędnych zmian.