Z Martą Najbert, konsultantem z firmy Universum, specjalizującej się w kreowaniu wizerunku pracodawców, rozmawia Antoni Bielewicz.

Od dziesięciu lat prowadzą Państwo na całym świecie badania oczekiwań względem pracodawców. W tym roku Universum po raz pierwszy zrealizowało podobne badania w Polsce. Czy polscy kandydaci do pracy, zwłaszcza ci młodzi, różnią się czymś od rówieśników z zagranicy?

Z pewnością można mówić o pewnej specyfice. Po pierwsze w rankingu najlepszych pracodawców firmy polskie zostały sklasyfikowane na odległych miejscach. Pierwsze lokaty zajęły koncerny zagraniczne, zupełnie odwrotnie niż we wszystkich krajach europejskich. W Polsce młodzi ludzie przywiązują większą wagę do stabilności finansowej i bezpiecznego zatrudnienia. Nie chodzi im jednak o to, aby zarabiać jakieś niewiarygodne pieniądze, a jedynie mieć poczucie finansowego zabezpieczenia.

Generalnie jako nacja lubimy pracować samodzielnie. Jesteśmy pod tym względem "indywidualistami" Europy. Podczas gdy respondenci z innych krajów wyraźnie cenią pracę zespołową, my nie uznajemy jej za szczególnie atrakcyjną perspektywę. Częściej niż inne nacje chcemy także zakładać własne firmy. Wskazuje na to ok. 17% respondentów, tymczasem w Niemczech, Danii, Francji czy Wlk. Brytanii liczba ta waha się od 2 do 5%.

Z Europą zdecydowanie łączy nas jedno. Najważniejszym naszym celem jest osiągnięcie równowagi między życiem zawodowym i osobistym.

Universum zajmuje się badaniami i doradztwem w zakresie kreowania wizerunku wśród pracowników. Jakie błędy popełniają nasi pracodawcy przy promowaniu siebie?

Wydaje się, że brak im czasem świadomości tego, jakie znaczenie w walce o pracowników ma marka pracodawcy, która jest czymś innym niż marka produktów czy usług. Nie zdają sobie sprawy, że ich bezpośrednim rywalem w walce o pracowników może być firma z innej branży. Z tego samego powodu nie różnicują też grupy docelowej - starają się być atrakcyjni dla wszystkich, zamiast dla tych, których chcieliby przyciągnąć.

Pracodawcy zbyt silnie skupiają się też na doraźnych akcjach marketingowych. Tymczasem ulotki, akcje na uczelniach to tak naprawdę ostatni etap kreowania wizerunku. Problemem jest także brak zaangażowania w proces kreowania wizerunku kadry zarządzającej. Wsparcie kadry zarządzającej jest niezbędne, aby "employer branding" stał się integralną częścią kultury i strategii firmy, z którą identyfikują się jej pracownicy.

Od czego powinniśmy więc zacząć budowanie marki wśród kandydatów do pracy?

W modelu Universum budowanie marki to proces złożony z wielu etapów. Zawsze trzeba zacząć od zdefiniowania grupy docelowej, do której chcielibyśmy trafić, i rzetelnych badań, które pozwolą nam określić, jaka jest nasza sytuacja. Co udało nam się już osiągnąć, a jakie wyzwania są jeszcze przed nami. A jednocześnie jacy są ludzie, do których chcemy trafić, jakie są ich oczekiwania, aspiracje, potrzeby. Zawsze przy tym należy brać pod uwagę nie tylko kandydatów do pracy, ale także pracowników. Najważniejszym twórcą i ambasadorem marki firmy jest sam pracownik, więc on także musi poczuć i zrozumieć to, co chcemy mu zakomunikować.

Następnie warto przyjrzeć się otoczeniu rynkowemu oraz konkurencji i zastanowić się, co nas od nich odróżnia. Jaka pozytywna wartość mogłaby scharakteryzować naszą firmę jako miejsce pracy. Zwykle nie jest to jedna cecha czy wartość, ale cały spójny zbiór skojarzeń i idei, z którymi pracownicy mogliby się zidentyfikować. Jest to niezmiernie ważne, ponieważ nierealne obietnice i tak zostaną szybko zweryfikowane, przynosząc nam więcej szkody niż pożytku. Ten proces pozwala nam zdefiniować unikalną propozycję wartości, która będzie charakteryzować firmę zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. W naszym modelu nazywa się to Employer Value Proposition. Wartość ta powinna być naturalnie związana z misją firmy. Może nią być np. dynamika rozwoju przy równoczesnym poszanowaniu różnorodności albo zbiór wartości wynikających z zaufania.

Kolejnym etapem tworzenia marki pracodawcy jest komunikacja - a więc najczęściej jakaś akcja promocyjna. Metod komunikacji jest tyle, co w przypadku rynku dóbr szybkozbywalnych. Obok tradycyjnych, takich jak plakaty, broszury czy programy praktyk, są także te związane z nowinkami technologicznymi, np. telewizją interaktywną. Oczywiście te metody muszą być dopasowane do naszej grupy docelowej i muszą odzwierciedlać opracowaną wcześniej propozycję wartości firmy.

Plakaty, ulotki i akcje na uczelniach to standardowe metody poszukiwania pracowników, stosowane przez firmy w Polsce. Okazują się coraz mniej skuteczne...

Wszystkie akcje promocyjne są przeprowadzane w podobny sposób. W związku z tym coraz trudniej odróżnić, która ulotka jest czyja. Podobnie jest z akcjami prowadzonymi w szkołach wyższych. Na renomowanych uczelniach takich jak warszawska SGH codziennie odbywa się nawet po kilka imprez promocyjnych. Potrzebne jest pewne urozmaicenie. Przykładowo, zamiast wizyty na uczelni dzień otwarty dla studentów w siedzibie firmy. W Stanach Zjednoczonych ze względu na zmianę generacyjną podobne imprezy zaczyna się organizować dla rodziców. To odpowiedź na silniejszą więź pomiędzy dorosłymi dziećmi i rodzicami, a co za tym idzie większy wpływ rodziców na decyzje podejmowane przez młodych ludzi. Cenną metodą jest też program praktyk, pozwalający na wypróbowanie sił w różnych działach. Takie doświadczenie z pewnością pomoże w rozstrzygnięciu dylematów tym mniej zdecydowanym. Sposobów jest mnóstwo. Podstawowym narzędziem komunikacji pozostaje jednak strona internetowa. Powinna więc zawierać jak najwięcej informacji, jakie mogłyby interesować kandydata do pracy. Nie wystarczy opis stanowiska i forma aplikacji. Dobrze jest też podać szerszą perspektywę rozwoju w firmie, praktyki, staże. Młodych ludzi interesować też może kultura firmy, opis wartości, czy tego, co firma robi dla społeczności. To, aby nasza praca miała jakiś większy sens, staje się coraz ważniejsze dla nadchodzącego pokolenia.

A jakie metody polecałaby Pani firmom, które poszukują specjalistów z kilkuletnim doświadczeniem?

I w tym wypadku pierwszym krokiem na drodze komunikacji z kandydatami do pracy jest poznanie ich potrzeb i oczekiwań oraz sytuacji życiowej. Doświadczeni kandydaci nie są już tak elastyczni na zmiany jak studenci. Mniej zainteresowani zdobywaniem ogólnych doświadczeń, za to bardziej rozwojem wiedzy eksperckiej, możliwością samorealizacji w swojej dziedzinie. Jeśli szukają nowej pracy, to znaczy, że chcą zmiany, ale bardziej ukierunkowanej, a nie tymczasowej. Z drugiej strony mogą już mieć rodziny, większą odpowiedzialność finansową. Te wszystkie czynniki należy wziąć pod uwagę, budując ofertę.

Dla specjalistów z zakresu technologii szczególną wartością, jaką firma może im zaproponować, jest innowacyjność. W naszym badaniu widoczne to było już w grupie studentów, chęć tworzenia nowych jakości zdecydowanie odróżnia tę grupę od studentów innych kierunków. Przy tworzeniu marki pracodawcy warto wziąć pod uwagę ten aspekt. Oczywiście tylko jeśli rzeczywiście jest to wartość charakteryzująca firmę.