Ucichła nieco wrzawa wokół systemów CRM. Klienci, którzy wdrożyli aplikacje, szukają sposobu na maksymalizację korzyścipłynących z tych zakupów. Wdrożenia aplikacji CRM stają sięelementem strategicznych zmian zachodzących w przedsiębiorstwach.

Na rynku IT ostatnio mniej słychać o systemach CRM. Czyżby firmy straciły zainteresowanie aplikacjami wspomagającymi zarządzanie relacjami z klientami? Bynajmniej. "Po pierwszej fali implementacji systemów o charakterze operacyjnym, które służyły przede wszystkim przechowywaniu danych o klientach, użytkownicy aplikacji zaczęli sobie zadawać pytania o wymierne korzyści płynące z wdrożenia CRM" - mówi Bogumił Kamiński, zarządzający działem Enterprise Decision Support Systems w Infovide-Matrix.

Jego zdaniem właśnie nadchodzi druga fala zainteresowania systemami CRM. Firmy, które przed laty wdrożyły aplikacje, zaczynają gruntowną reorganizację procesów. Ma ona posłużyć maksymalizacji zysków z dokonanych inwestycji. Przedsiębiorstwa te odchodzą od funkcji związanych z gromadzeniem informacji o klientach do ich aktywnego wspierania. "Kontakt klienta z firmą jest na tyle rzadki, że firma musi to wykorzystać, a osoba odpowiadająca na jego pytania musi rozumieć i być w stanie zaspokoić jego potrzeby" - mówi Bogumił Kamiński. Rośnie także znaczenie samych projektów. Wdrożenia systemów CRM przestały być traktowane pilotażowo. Stały się elementem strategicznej zmiany zachodzącej w przedsiębiorstwie.

Fundamentalna zmiana

Prawie cztery lata temu zarząd banku BPH podjął decyzję o uruchomieniu nowego programu zarządzania relacjami z klientami, który miał wspomóc ekspansję banku na rynku masowym. Wprowadzenie w życie programu, na rynku kojarzone przede wszystkim z kampanią reklamową z Bogusławem Wołoszańskim, oznaczało poważną zmianę organizacyjną dla banku.

Kompleksowy program zakładał zwiększenie udziału w rynku poprzez pozyskanie nowych klientów, wzrost sprzedaży produktów do dotychczasowych klientów (cross-selling i up-selling), a także aktywne działania na rzecz zwiększania ich lojalności. Przy tej okazji bank chciał dokonać fundamentalnej zmiany w podejściu do zarządzania relacjami. Odejść od prostej akwizycji usług w stronę aktywnej sprzedaży opartej na relacjach i przewidywaniu oczekiwań klientów. Jednym z celów postawionych przed kanałami sprzedaży było także usprawnienie zarządzania kontaktami z potencjalnymi klientami (prospect management oraz lead management).

Wprowadzenie programu zakrojonego na tak szeroką skalę wymagało zmiany w kulturze organizacyjnej banku. Przede wszystkim wprowadzenia zasad kultury zorientowanej na sprzedaż oraz nowych metod zarządzania i motywacji pracowników. Oczywiście dokonanie tak fundamentalnych zmian byłoby niemożliwe bez wsparcia nowoczesnych narzędzi informacyjnych. Bank potrzebował narzędzia, które umożliwiłoby wsparcie sprzedaży i kampanii marketingowych, monitoring obsługi klientów, a także pozwalało na tworzenie modeli predykcyjnych zachowań poszczególnych grup klienckich.

Różne potrzeby i różne systemy

Realizacja tak różnorodnych funkcji w ramach jednego systemu była praktycznie niemożliwa. Dlatego bank rozpoczął wdrożenie dwóch systemów równolegle. Implementację systemu do wsparcia i monitoringu sprzedaży (SWS - System Wsparcia Sprzedaży) BPH powierzył firmie Comarch. Realizacją drugiego projektu zakładającego stworzenie jednego repozytorium danych o klientach oraz wdrożenie rozwiązań umożliwiających pogłębioną analizę danych i planowanie kampanii marketingowych zajęli się specjaliści z BPH wraz z firmą Teradata oraz analitykami z firmy Infovide-Matrix.

W ramach tego rozwiązania w banku wdrożono Repozytorium Danych Marketingowych (Teradata RDBMS), z historią kontaktów z klientem, wsparte modelami predykcyjnymi, pozwalającymi na przewidywanie zachowań klientów, aplikację wspomagającą zarządzanie kampaniami marketingowymi (Teradata CRM) do realizacji wielokrokowych i wielokanałowych kampanii marketingu bezpośredniego oraz hurtownię Teradata Warehouse Miner wraz z narzędziami KXEN. To ostatnie narzędzie jest wykorzystywane do analizy skłonności do zakupu poszczególnych produktów przez klientów banku. Cała platforma została zintegrowana z portalem, udostępniającym raporty na temat realizacji kampanii marketingowych.

Platforma Teradaty została zintegrowana z kilkoma systemami wykorzystywanymi w BPH. Dane transakcyjne pobiera m.in. z hurtowni danych oraz Systemu Wsparcia Sprzedaży wdrożonego przez Comarch. Równocześnie zasila danymi systemy wspomagające komunikację z klientem (m.in. system wsparcia sprzedaży wdrożony w oddziałach, a także dla agentów call center).

Wymierny sukces

Cały zakrojony na szeroką skalę program trwał 2 lata i został ukończony zgodnie z przyjętym terminem i budżetem. Pierwsze efekty programu w postaci nowych kampanii marketingowych można było jednak zaobserwować znacznie wcześniej, już po 3-6 miesiącach od rozpoczęcia prac. "Zmiany wprowadzone przy okazji wdrożenia CRM pozwoliły nam na masową indywidualizację usług, a więc dotarcie do klientów dokładnie z taką ofertą jak tego oczekują, w odpowiednim momencie i przy wykorzystaniu odpowiedniego kanału" - mówi Adil Abdelwahab, dyrektor biura ds. zarządzania relacjami z klientami CRM w Banku BPH.

O sukcesie programu świadczą także wymierne wskaźniki biznesowe. Dzięki wdrożeniu CRM pracownicy banku rozmawiający z klientem mają do dyspozycji bogaty zestaw informacji na jego temat. "Dziś jest to zapewne 30-40% wszystkich informacji przechowywanych w naszych systemach, a wskaźnik ten cały czas rośnie" - dodaje Adil Abdelwahab.

Dzięki dobrej selekcji grupy docelowej kilkakrotnie wzrosła skuteczność kampanii marketingowych. Znaczące skrócenie czasu przygotowania kampanii pozwoliło na kilkakrotny wzrost liczby samych akcji marketingowych. Istotnym wymiernym skutkiem wprowadzenia nowego programu CRM i inicjatywy "Zostańmy razem" był spadek o 15% liczby klientów rezyg-nujących z usług banku i należących do tzw. podwyższonego ryzyka.

System jak drapieżnik

Przykład BPH, a także kilku innych instytucji finansowych, które właśnie rozpoczynają podobne projekty, wyznacza kierunek ewolucji systemów do zarządzania relacjami z klientami. Zdaniem Marcina Bodziaka, kierownika działu usług konsultingowych na rzecz sektora finansowego w firmie Teradata oraz kierownika projektu wdrożenia CRM analitycznego w BPH, zwłaszcza w instytucjach finansowych szczególnego znaczenia nabierają systemy wspomagające sterowanie kampaniami marketingowymi opartymi na zdarzeniach (tzw. event based marketing). "Już dziś są na świecie instytucje, które dziennie prowadzą po kilkaset kampanii skierowanych do niewielkich, wyselekcjonowanych grup klientów" - mówi.

Od tego już tylko krok do tzw. consumer generated marketing, a więc wykorzystania pomysłów samych klientów już w fazie projektowania produktów i w kampaniach marketingowych. Większego znaczenia nabiorą funkcje potrzebne do analiz motywacji, intencji i preferencji klientów. To oznaczać będzie popyt na złożone systemy do predykcji zachowań, zdolne do korzystania z różnych zbiorów danych.

Jedno jest pewne. Systemy CRM będą musiały być maksymalnie wydajne i elastyczne. Wszystko po to, by niemal w czasie rzeczywistym dopasować się do potrzeb i zmian w zachowaniach klientów. Jeden z zagranicznych konsultantów porównał nawet idealne rozwiązanie CRM do geparda, który podczas pościgu za zwierzyną jest w stanie dokonać najbardziej karkołomnych skrętów. To nader plastyczna, ale dość trafna metafora.

<hr>

Adil Abdelwahab, dyrektor biura ds. zarządzania relacjami z klientami CRM w BANKU BPH

Dzięki wdrożeniu CRM pracownicy banku rozmawiający z klientem mają do dyspozycji bogaty zestaw informacji na jego temat. Dziś jest to zapewne 30-40% wszystkich informacji przechowywanych w naszych systemach, a wskaźnik ten cały czas rośnie.

<hr>