Wyszukiwarki i marketing

Mało kto jeszcze wierzy, iż wyświetlane wyniki przeszukiwań Internetu są całkowicie pozbawione ingerencji operatorów systemów wyszukiwawczych. Nie ma rzecz jasna mowy o ręcznej modyfikacji sposobu przedstawiania informacji, lecz chodzi o zabiegi marketingowe.

Mało kto jeszcze wierzy, iż wyświetlane wyniki przeszukiwań Internetu są całkowicie pozbawione ingerencji operatorów systemów wyszukiwawczych. Nie ma rzecz jasna mowy o ręcznej modyfikacji sposobu przedstawiania informacji, lecz chodzi o zabiegi marketingowe.

Elektroniczni bibliotekarze

Oczkiem w głowie wielu specjalistów z zakresu marketingu jest skuteczne wypromowanie witryn w wyszukiwarce. Wszak czego nie ma w wynikach przeszukania Internetu, to z perspektywy szerokiego grona użytkowników nie istnieje. Wyszukiwarki sieciowe odgrywają coraz ważniejszą rolę w pośredniczeniu pomiędzy udostępniającymi i poszukującymi informacji. Można pokusić się o porównanie ich do bibliotekarzy. Tyle że trudno wyobrazić sobie sytuację, w której pracownik biblioteki wyrywa niektóre z kart książki przed przekazaniem jej czytelnikowi. W przypadku Internetu manipulacje wynikami odpowiedzi na zapytanie użytkownika nie należą do rzadkości. Kontrowersyjne pozostają przy tym praktyki marketingowe, dopuszczające możliwość "wykupu", jako słowa kluczowego w wyszukiwarce, cudzego znaku towarowego. Nasuwa się więc pytanie, jak dalece należy ingerować instrumentami prawnymi w ich funkcjonowanie?

Manipulacje wynikami

Bezsprzecznie operatorzy wyszukiwarek mają prawo do ingerowania w wyniki wyświetlane użytkownikom, jeśli dysponenci witryn wpływają na nie w nieuczciwy sposób. Schemat funkcjonowania algorytmów wyszukiwawczych jest przecież wewnętrzną sprawą operatora systemu. Zresztą mechanizmy wyszukiwawcze są stale uaktualniane, by sprostać potrzebie precyzyjnego przeszukiwania Internetu.

Dla przykładu, wśród niepożądanych przez Google praktyk promujących znajduje się "cloaking". Zabieg taki sprowadza się do przygotowania alternatywnej wersji strony na potrzeby robotów przeszukujących zasoby sieciowe. W konsekwencji indeksowana strona różni się od jej formy widocznej dla użytkowników. Dzięki temu pozycja strony w wyszukiwarce wzrasta. Przypadki ujawnienia "cloakingu" mogą zakończyć się usunięciem odesłań do witryny stosującej wspomniane zabiegi. W maju 2004 r. taki los spotkał stronę amerykańskiej firmy marketingowej WheU.com.

Opracowania marketingowe traktują omawiany proceder jako odmianę innego kontrowersyjnego sposobu pozycjonowania stron WWW - tzw. doorway pages. Dzięki odpowiedniemu preparowaniu stron możliwe jest przeniesienie użytkownika do zasobów, które nie są bezpośrednio powiązane z poszukiwanym terminem. Nie dotyczy to jedynie witryn anglojęzycznych. W lutym 2006 r. Google usunęło czasowo z wyników przeszukiwania sieci stronę BMW.de z powodu stosowania "doorway pages".

W praktyce problemem może okazać się jednak fakt, iż każda z wyszukiwarek nieco odmiennie podchodzi do indeksowania zasobów. W rezultacie niektóre z praktyk promujących witrynę w sieci, w zależności od algorytmu przeszukiwania, mogą być uznane za w pełni dopuszczalne bądź skutkować usunięciem zasobów spod indeksowania.

Wątpliwości koncentrują się wokół mechanizmów balansujących na granicy reguł ustanawianych przez dysponenta systemu wyszukiwawczego. O manipulacji wynikami nie może być rzecz jasna mowy, jeśli dysponent strony nie zgadza się na jej indeksowanie przez roboty. W myśl rzymskiej paremii "chcącemu nie dzieje się krzywda", a nikogo nie można zmusić do promowania się w wyszukiwarce internetowej.

Obniżanie pozycji strony

Jednakże pojawia się odwrotne pytanie, czy istnieje swoiste prawo do żądania indeksowania zasobów przez roboty wyszukiwarki? Zagadnienie to było przedmiotem sporu w sprawie KinderStart.com kontra Google. Powodem złożenia zbiorowego pozwu przeciwko operatorowi wyszukiwarki było obniżenie statusu witryn w katalogu PageRank, co miało doprowadzić do utraty ok. 70% internetowego ruchu przez KinderStart.com. Wśród zarzutów kierowanych pod adresem Google wskazano na nadużywanie przez wyszukiwarkę pozycji monopolistycznej na rynku. Jednocześnie faktyczne zmarginalizowanie witryn miało stanowić naruszenie dobrego imienia ich dysponentów. Sąd Okręgowy z siedzibą w San Jose w lipcu 2006 r. nie uwzględnił żądań skierowanych przeciw wyszukiwarce. W rozstrzygnięciu wskazano, iż KinderStart.com nie sprecyzowało okoliczności świadczących o nadużywaniu pozycji dominującej przez Google. W szczególności nie wystarczył fakt, że w wyniku obniżenia statusu stron w PageRank ruch internautów na witrynach gwałtownie spadł. Nie oznacza to bowiem, iż doszło do praktyk monopolistycznych. Nie doszukano się także faktów świadczących o pomówieniu dysponentów witryn poprzez określenie ich pozycji w PageRank na poziomie "O". Przedstawiciele Google argumentowali przy tym, iż tego rodzaju wartości są zawsze subiektywne, albowiem odzwierciedlają wartości uwzględniane przez algorytm wyszukiwawczy. Jest to więc swoista opinia, a nie oświadczenie o faktach, które można w obiektywny sposób ocenić jako prawdziwe albo fałszywe.

Zresztą już kilka lat wcześniej na kanwie sporu pomiędzy SearchKing a Google, wygranego przez wyszukiwarkę, jej przedstawiciele wskazywali na zbliżone argumenty. Pamiętać trzeba przy tym, iż to na etapie tworzenia algorytmu wyszukiwania, pozostającego skrzętnie skrywaną tajemnicą, są ustalane wartości, od których zależeć będzie pozycja zasobów w wynikach wyświetlanych internaucie. W dużym uproszczeniu decydujące znaczenie dla samej struktury mechanizmu będą więc miały preferencje programistów. Dysponenci witryn indeksowanych przez wyszukiwarki nie są przy tym w stanie udowodnić swoich zarzutów co do wprowadzającego w błąd i celowego zaniżenia pozycji konkretnej strony.

Nie ulega przy tym wątpliwości, iż korygowania wyników przeszukiwań nie można uniknąć. Bez nich rola, jaką odgrywają obecnie wyszukiwarki, nie zostałaby z pewnością osiągnięta. A wszystko za sprawą zmniejszonej trafności wyników, będących konsekwencją stosowania kontrowersyjnych metod marketingowych. Ponadto trudno uznać, że rolą wyszukiwarki jest beznamiętne i chaotyczne wyświetlanie wszystkiego, co zostało udostępnione w sieci. Trzeba pamiętać, że operatorzy systemów wyszukiwawczych koncentrują się nie tylko na trafności wyszukiwań, lecz także na generowaniu zysków.

Ingerowanie specjalnymi instrumentami prawnymi w "okrajanie" zasobów internetowych przez wyszukiwarki z założenia byłoby więc błędne. Nie wkraczamy w tym miejscu jednak w skomplikowaną problematykę ochrony wolności słowa i pretendowania przez operatorów wyszukiwarek do roli supercenzorów. Pojawia się jednak pytanie, czy rzeczywiście wiodące wyszukiwarki na rynku mogą przez swoje zabiegi nadużywać pozycji dominującej? Przede wszystkim indeksowanie zasobów przez roboty nie jest przecież warunkiem sine qua non istnienia ich w Internecie. Nie można więc porównywać wyszukiwarki do przedsiębiorstwa komunikacyjnego, którego infrastruktura jest konieczna także dla konkurencyjnych przedsięwzięć. Obniżenie pozycji strony nie może być więc automatycznie rozpatrywane jako praktyka monopolistyczna.

Słowa klucze w AdWords

O wiele więcej wątpliwości koncentruje się wokół wykorzystywania słów kluczowych w ramach reklamy w wyszukiwarkach. Teoretycznie możliwe jest wykupienie niemal każdego hasła przez firmę.

Dla przykładu, z możliwości tych korzystają skrzętnie rodzime firmy. W lipcu 2006 r., wpisując w Google hasło "neostrada", jako link sponsorowany pojawiało się odesłanie do witryny firmy Dialog. Praktyki takie są wynikiem naturalnej walki marketingowej.

Co jednak gdy w ramach usługi AdWords ktoś pokusi się o wykupienie słów kluczowych - znaków towarowych bezpośredniego konkurenta. Problem można rozważać bądź to w kategoriach jedynie etyki w biznesie, bądź sięgać po instrumenty prawne. W orzecznictwie sądowym jak dotąd w zasadzie nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, jak należy traktować takie zachowania.

Zaznaczenia wymaga fakt, że rola operatora wyszukiwarki w ramach AdWords sprowadza się jedynie do specyficznej formy pośrednictwa - powiązania reklamy z poszukiwaną frazą, nie zaś aktywnego wykorzystania cudzego znaku towarowego. Jednocześnie choć samo Google odżegnuje się od udziału w ewentualnych sporach pomiędzy przedsiębiorcami o wykorzystywane znaki towarowe, to kilkakrotnie operator wyszukiwarki został pozwany w związku z AdWords.

We wrześniu 2004 r. sąd regionalny w Hamburgu uznał, iż Google nie może odpowiadać za wykorzystywanie w kampanii marketingowej zastrzeżonego znaku towarowego przez przedsiębiorcę. Spór dotyczył hasła "Preispiraten". Naruszeniem prawa było uwidocznienie znaku towarowego w treści samej reklamy.

Odmiennie do zbliżonych kwestii podchodziły francuskie sądy. W czerwcu 2006 r. Sąd Apelacyjny w Paryżu uznał, iż poprzez umożliwienie wykorzystywania znaków towarowych należących do firmy Louis Vuitton doszło do naruszenia prawa przez Google, podzielając zdanie sądu I instancji. Na wyszukiwarkę nałożono obowiązek zapłaty kwoty 300 000 euro oraz kosztów sądowych. W przypadku słów kluczowych "meridien" oraz "Le meridien", zastrzeżonych na rzecz sieci hoteli Meridien, orzeczeniem sądu w Nanterre z marca 2006 r. nakazano Google usunięcie wspomnianych fraz z katalogu słów możliwych do wykupienia przez reklamodawców w wyszukiwarce pod rygorem kary 5000 euro. Jednocześnie operator wyszukiwarki został zobowiązany do zapłaty 150 000 euro tytułem odszkodowania.

Regulowanie prawne mechanizmów AdWords nie należy do zadań prostych. Zresztą także inne wyszukiwarki decydują się na zbliżone zabiegi, otwierające możliwość szerszego oferowania reklam. W grę wchodzą geograficzne ograniczenia ochrony znaków towarowych. Dodatkowo, wiele z zastrzeżonych oznaczeń niebezpiecznie zbliża się do powszechnie używanych terminów. Czy z faktu, iż termin "orange" będzie znakiem towarowym, musi wynikać, iż hurtownia pomarańczy nie może wykupić tego hasła w wyszukiwarce? W tej sytuacji nie jest trudno o narażenie się na zarzuty naruszenia prawa. W grę, obok naruszenia uprawnień wynikających ze znaku towarowego, wchodzić może reklama wprowadzająca w błąd.

Zwróćmy jednak uwagę na istotną okoliczność. Podobnie jak firmy hostingowe nie mają obowiązku ogólnego monitorowania zasobów udostępnianych przez internautów, trudno wyobrazić sobie konieczność weryfikowania przez wyszukiwarkę, które z haseł wykupywanych przez reklamodawców są w istocie znakami towarowymi. Istotne pozostaje jednak to, czy w opłaconych reklamach nie pojawiają się zastrzeżone oznaczenia. Jeśli ich brak, raczej nie można mówić o naruszeniu prawa.

Czy potrzebne jest regulowanie wyszukiwania?

Wydaje się, że nie ma potrzeby tworzenia czegoś na kształt "prawa wyszukiwarek internetowych" w zakresie komercyjnego korzystania z sieci. Zabiegi powiązane z indeksowaniem informacji mogą być rozważane na tle obowiązujących przepisów chroniących znaki towarowe, bądź zapobiegających nieuczciwej konkurencji. Nie unikniemy jednak problemów wspólnych dla wszystkiego, co łączy się z Internetem - transgraniczności - wszak w różnych państwach te same znaki towarowe mogą przysługiwać innym podmiotom, a także prawa właściwego dla sporów. Zwłaszcza jeśli wyszukiwarki oferują narodowe wersje swoich witryn zarządzane przez oddziały firmy.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200