Nowe oblicze na nowe czasy

Wiele firm na rynku telekomunikacyjnym poświęca obecnie dużo wysiłku i pieniędzy, by zmienić swój wizerunek poprzez nową nazwę handlową i znak firmowy.

Wiele firm na rynku telekomunikacyjnym poświęca obecnie dużo wysiłku i pieniędzy, by zmienić swój wizerunek poprzez nową nazwę handlową i znak firmowy.

Zmiany na rynku sieci i usług łączności elektronicznej to przede wszystkim wzrost konkurencji oraz konwergencja telekomunikacji, teleinformatyki i telemediów. Niektóre zmiany następują w sposób ewolucyjny (tak jak się to działo z przejmowaniem przez telefonię komórkową funkcji stacjonarnych telefonów), inne zachodzą gwałtownie. Internet i technologie oparte na protokole IP zburzyły wiele dogmatów na temat sieci telekomunikacyjnych i kosztów usług. Na tym, wydawałoby się ciasnym, wciąż wymagającym silnego regulatora rynku pojawiają się obszerne pola dla zupełnie nowych form działania i nowych podmiotów. Starzy, zasiedziali operatorzy też wchodzą w zupełnie nowe role.

Historia i innowacyjność

Wiadomo już, że kurczowe trzymanie się obszarów działania, w których przewaga wynika niemalże wyłącznie z kilkudziesięciu lat monopolu, może być zgubną strategią. W innych sektorach nawiązywanie do tradycji pomaga w utrzymaniu zaufania klientów, bo w warunkach konkurencji ogromną wartością jest powszechne rozpoznawanie marki. W telekomunikacji, gdzie konsumenci oczekują spektakularnych efektów konkurencji wymuszonej działaniami regulacyjnymi, ta zasada nie jest oczywista. Nawiązanie do pionierskiej przeszłości mogłoby też zostać wykorzystane, ale wymagałoby nieco hipokryzji, wymazania z pamięci aroganckich zachowań, na które do niedawna pozwalał status monopolisty.

Nowoczesne technologie pozwalają uzyskiwać alternatywne drogi dojścia do klienta, który w innowacyjnym środowisku kulturowym i gospodarczym nie musi się już kierować lojalnym przywiązaniem do starych dostawców. Często jest wręcz przeciwnie - etykieta starego monopolisty wywołuje niechęć u użytkowników. Są oni wtedy gotowi znieść wszelkie niedogodności zmiany dostawcy usług, zmiany numeru telefonu, ryzykować zawarcie umowy z nową mniej znaną firmą. Tym bardziej że nęcą ich tańsze, bardziej elastyczne oferty.

Wizerunek przyjaznego eksperta

Bardzo ważną częścią wizerunku każdej firmy uzależnionej od masowego rynku konsumentów jest znak firmowy, logo, marka. Co jakiś czas prawie wszyscy modyfikują graficzne elementy swojego wizerunku, dostosowując się do mody i nowych kanonów estetycznych. Zmiana znaku firmowego, a nawet nazwy handlowej jawi się często jako konieczność. Jako forma komunikacji z klientem, mają one tworzyć ciąg skojarzeń, które spowodują, że konsument, decydując się na zakup towaru lub usług, zacznie się z nimi identyfikować, traktować je jak coś swojego. Tu już nie chodzi tylko o identyfikację firmy, liczy się też umiejętność wykorzystania naturalnej skłonności człowieka do przynależności do grupy, w tym przypadku grupy konsumentów.

W ostatnich latach obserwujemy rozwój bardzo rozbudowanego, wtórnego rynku dla znaków firmowych - umieszczanych na koszulkach, gadżetach, różnych akcesoriach. Działa on zazwyczaj równolegle do rynku reklamy. Gra specjalistów od wizerunku firm z podświadomością konsumenta powoduje, że nosząc okulary firmowane przez Ferrari czujemy się niemalże posiadaczami luksusowego samochodu. Otrzymując przy podpisywaniu umowy drobny upominek, jesteśmy przekonywani o przynależności do elitarnego klubu, chociażby nawet liczył on miliony członków.

Stworzenie wizerunku firmy, która jest ekspertem od skomplikowanych, najnowszych technologii informacyjnych, a jednocześnie potrafi przygotować prostą, przejrzystą ofertę dla każdego klienta, wymaga wysłania komunikatu o nowoczesności, innowacyjności i wiarygodności, ale równocześnie otwartości i przystępności.

Wszędzie tak samo

Firmy, które dla zaznaczenia swojej obecności na rynku globalnym wybierają jednolitą nazwę i znak firmowy, stają przed szczególnym wyzwaniem. Konieczne jest podjęcie specjalnych działań dla uniknięcia ryzyka związanego z różnicami międzykulturowymi. Pomimo postępującej globalizacji, znak, kolor, skojarzenia pojęć mogą być różnie odbierane w różnych kulturach. Te same słowa tworzą niekiedy zupełnie różne konotacje, nawet w językach z tej samej rodziny. Firmy promujące nową nazwę poświęcają bardzo dużo wysiłku, by uniknąć związanych z tym niespodzianek. Kreując nowe nazwy, można też natrafić na przypadkowe problemy lingwistyczne w odległych językach.

Twórcom inwencji nadal nie brakuje. Wymyślanie zupełnie nowych słów jest jednak trudne, a sięganie po inspiracje w martwych, uniwersalnych językach (jak greka czy łacina) było tak często stosowane, że grozi mimowolnym plagiatem. Do marki globalnej nie bardzo pasują oryginalne wyrażenia z rzadkich języków, jeżeli trzeba każdemu tłumaczyć, co oznaczają. Niewątpliwie w powyższym kontekście nowatorski był pomysł, by operatorowi telefonii komórkowej nadać nazwę w postaci chemicznego symbolu ożywczego tlenu - O2. Pomysł ten kupiła razem z grupą operatorów komórkowych hiszpańska Telefonica.

Gra w kolory

Czasem zdarzają się olśnienia. Za takie trzeba chyba uznać markę wymyśloną przez Hutchisona, firmę z Hongkongu, dla operatora komórkowego, któremu potrzebna była nazwa wspierająca wejście na rynek europejski. Wybrano Orange, barwę kojarzącą się z optymizmem, wolnością i żywotnością. Nowatorska jak na owe czasy na rynku telekomunikacyjnym kampania marketingowa skierowana była wprost do zwykłych użytkowników i do ich emocji - tłumaczyła osobiste korzyści przejścia do nowej sieci.

Pomarańczowy jako nazwa, to nowatorski pomysł. Kolor ten należy do nielicznych, które chyba we wszystkich kulturach budzą przyjemne skojarzenia, na dodatek nie są tak jednoznacznie ukierunkowujące jak np. ekologiczny lub wojskowy zielony, smutno uspokajający niebieski, nie mówiąc już o czarnym czy białym. Wcześniej był jednak mało eksploatowany. Dla France Telecom, która starannie zaciera ślady po poprzednich właścicielach Orange, jego użycie nie byłoby tak łatwe jak dla egzotycznej firmy, która nie była w Europie rozpoznawana.

Nowe numery

Odważnym pomysłem na nazwę handlową może być liczba. Pomysł jest wprawdzie od dawna wykorzystywany przez kanały telewizyjne lub radiowe, ale wprowadzenie na rynek telekomunikacyjny przez tę samą firmę Hutchison Whampoa Ltd. znaku firmowego europejskich sieci komórkowych trzeciej generacji o łatwej do zrozumienia genezie 3, trzeba uznać za pomysł nowatorski.

Firmy Hutchisona z budzącym podziw sukcesem sprzedają coraz lepiej usługi UMTS na kilku rynkach europejskich. Ciekawe, że kampania marketingowa nowych usług wykorzystuje z powodzeniem podobną strategię jak 10 lat wcześniej, personalizując ofertę do oczekiwań klienta. Znak firmowy - trójka stylizowana chyba nieco na komputerową wersję dalekowschodniego stylu manga, pojawia się w dowolnych kolorach, byle dało się odróżnić znak od tła. Zrezygnowano z pierwszej, bardzo nowatorskiej, animowanej wersji logo - używanie udającego trójwymiarowość ruchomego znaku sprawiało praktyczne kłopoty. Znak ma jednak czasami fakturę dostosowaną do bieżących, nośnych tematów. Na przykład z okazji Mistrzostw Świata przypomina powierzchnię piłki nożnej. Stylizacja liczby ma symbolizować dobre samopoczucie, młode usposobienie, zabawę, nowoczesność i chęć komunikowania się z innymi. W sumie funkcjonuje już ponad 100 wersji logo. Problemem w użyciu liczb w nazwach marketingowych jest to, że asocjacje związane z liczbami mają głębokie zakorzenienie kulturowe. Nikt chyba nie zdecydowałby się oprzeć strategii biznesowej na liczbie 13. W chrześcijańskim kręgu kulturowym 666, to biblijna symbolika diabła. Trzy ósemki uchodzą za symbol powodzenia i bogactwa w Chinach, ale to znaczenie jest już zupełnie nieczytelne w Europie.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200