W ciągu trzech lat od rozpoczęcia produkcji Dell sprzedał pod własną marką ponad 15 mln urządzeń drukujących. Teraz z odświeżoną ofertą urządzeń laserowych rozpoczyna kampanię o udziały w rynku, którego wartość szacowana jest na 156 mld USD.

Poprzedzoną licznymi spekulacjami decyzję o sprzedaży drukarek z własnym logo Dell podjął w 2002 r. Dotychczas firma oferowała klientom drukarki HP, Epsona czy Canona. Sprawa stała się jasna, kiedy HP rozwiązał umowę z Dellem. Niedługo później zarząd amerykańskiego koncernu potwierdził plany ekspansji na nowe rynki - produktów sieciowych, PDA i właśnie drukarek. Jeszcze we wrześniu 2002 r. głównym dostawcą drukarek dla Della stał się Lexmark, którego według różnych spekulacji miał on wręcz przejąć. Porozumienie zakładało, że w kolejnej fazie współpracy firmy wspólnie opracują pierwsze modele drukarek oferowane pod marką Della. W marcu 2003 r. na rynku zadebiutowały cztery modele urządzeń drukujących noszących logo Della. Za tym poszły kolejne umowy.

Oferta dla przedsiębiorstw

Dell ma obecnie w ofercie drukarki bazujące na mechanizmach takich firm, jak Lexmark, Samsung i Xerox - począwszy od tanich atramentówek, poprzez urządzenia wielofunkcyjne, na kolorowych drukarkach laserowych skończywszy. Trzon oferty - co jest zgodne z profilem firmy - stanowią urządzenia dla przedsiębiorstw. Kierownictwo koncernu podkreśla, że drukarki to dodatkowe źródło przychodów, stanowiące niewielki, ale rosnący odsetek ogólnych obrotów. Przyjęty przez firmę model bezpośredniej sprzedaży produktów raczej zamyka drogę do zyskania czołowej pozycji w segmencie popularnych modeli atramentowych dla użytkowników indywidualnych. "Nie planujemy stać się numerem jeden. Nie zamierzamy ścigać się z konkurencją we wszystkich segmentach. Chcemy, aby nasza oferta pokrywała 90% potrzeb użytkowników" - przyznają przedstawiciele firmy.

Od rozpoczęcia dystrybucji własnych drukarek Dell - według własnych szacunków - zajął drugie miejsce wśród dostawców laserowych drukarek monochromatycznych w USA i piąte wśród producentów atramentowych urządzeń wielofunkcyjnych. W regionie EMEA do klientów trafiło już przeszło 2 mln urządzeń z logo Della. Statystyki sprzedaży wskazują, że Dell w ciągu trzech lat zdołał znacząco wzmocnić pozycję na europejskim rynku drukarek laserowych, zwłaszcza tam gdzie firma jest silna na rynku PC. W kilku krajach udało mu się awansować do pierwszej piątki producentów kolorowych drukarek laserowych. Jeszcze w 2003 r. udział firmy był marginalny. Dell był poza dziesiątką największych dostawców.

Koncentracja na laserze

Dell zachęcony wynikami sprzedaży liczy na dalszy wzrost udziałów rynkowych, zwłaszcza w najbardziej atrakcyjnym dla siebie segmencie drukarek laserowych. Mają w tym pomóc kolejne premiery produktowe. W czerwcu Dell wprowadził na rynek EMEA cztery nowe modele laserówek - 5210n, 5310n, 3110cn, 3010cn. Ich ceny zawierają się w przedziale od 310 do 880 euro. Pierwsze dwa produkty to monochromatyczne drukarki dla grup roboczych. Model 5310n Dell reklamuje jako najszybszą z dotychczasowych drukarek, zdolną wydrukować do 47 stron A4 na minutę. Koszty zakupu kolorowych drukarek laserowych w ostatnich trzech latach wyraźnie się obniżyły. Biorąc pod uwagę cenę modelu 3010cn (309 euro), widać, że Dell liczy nie tylko na małe i średnie firmy, lecz także na użytkowników indywidualnych.

Klientom wygodniej jest kupować sprzęt od jednego dostawcy - zapewnia Dell. Na tym założeniu bazował plan uruchomienia sprzedaży własnych drukarek. Panuje opinia, że producenci zarabiają najwięcej na materiałach eksploatacyjnych, a nie drukarkach. Dell zlecając produkcję drukarek, stara się zabezpieczyć interesy w ten sposób, aby można w nich było stosować jedynie oryginalne naboje atramentowe czy kartridże z tonerem marki Dell, nie zaś zamienniki z praktycznie identycznych modeli drukarek produkowanych przez partnerów. Dell utrzymuje, że ta strategia się sprawdza. Już ponad 44% przychodów drukarkowego działu firmy przynosi sprzedaż materiałów eksploatacyjnych.

Dla Della sprzedaż drukarek stanowi niewielką, kilkuprocentową część obrotów, ale szacunki firm analitycznych wskazują, że na tym rynku jest o co walczyć. Według Gartnera, wydatki na zakup drukarek, ich utrzymanie i materiały eksploatacyjne przekraczają już 156 mld USD.

<hr>Naturalny rozwój biznesu

Z Michaelem Buckiem, regionalnym dyrektorem działu oprogramowania i urządzeń peryferyjnych w Dellu, rozmawia Jarosław Ochab.

Skąd wziął się pomysł sprzedaży drukarek pod własną marką?

Przyjrzeliśmy się bliżej temu rynkowi i okazało się, że na drukarkach naprawdę da się zarabiać, zwłaszcza przyjmując nasz model dystrybucji produktów. Wprowadzenie drukarek było naturalnym rozszerzeniem naszej oferty.

Panuje przekonanie, że producenci tracą na niedrogich drukarkach, odbijając to sobie na sprzedaży materiałów eksploatacyjnych. Czy ta strategia sprawdza się w Dellu?

Nie możemy sprzedawać produktów poniżej kosztów. Klient indywidualny chce uzyskać jak najniższą cenę drukarki, dopiero na drugim miejscu są koszty eksploatacji. Inaczej jest w przypadku przedsiębiorstw - taki klient jest w stanie zapłacić 300, 400 czy 1000 USD za urządzenie, ale zależy mu na jak najniższym koszcie wydruku. Prawdą jest natomiast, że w ostatnich latach ciężar kosztu urządzenia przesunął się z samej drukarki na materiały eksploatacyjne.

Czy strategia firmy dotycząca sprzedaży drukarek jest odmienna w różnych regionach świata?

Nie, jest bardzo zbieżna. Jedynie w Stanach Zjednoczonych - gdzie Dell ma silniej ugruntowaną markę na rynku konsumenckim - w większym stopniu koncentrujemy się na segmencie detalicznym i promocji np. fotodrukarek atramentowych. Klienci w Europie częściej kupują od nas drukarki laserowe.

Czy Dell rozważa zmianę lub zmodyfikowanie modelu sprzedaży bezpośredniej? Czy kiedykolwiek zobaczymy np. drukarki Della w supermarkecie?

Nie widzimy takiej potrzeby. Kanał detaliczny spowodowałby zwiększenie ceny produktów i spadek marży.