Po kilku latach przycichła wrzawa towarzysząca wdrożeniom systemów CRM. Nie oznacza to jednak rezygnacji z zamiarów informatyzacji procesów obsługi klienta. Wprost przeciwnie, przedsiębiorstwa, które kilka lat temu wdrożyły systemy CRM, zabierają się dziś do ich udoskonalania.

Mimo że wdrożenie systemu Teta CRM w Pekao Faktoring, jednej ze spółek zależnych banku Pekao SA, specjalizujących się w obrocie należnościami, dobiegło końca zaledwie 1,5 roku temu, już dziś firma myśli o rozbudowie wykorzystywanej aplikacji. "Rozwiązanie w kształcie, w którym je kupiliśmy, było pomyślane głównie do wspomagania sprzedaży usług faktoringowych. Chcemy rozbudować naszą aplikację o moduły wspomagające obsługę klienta już pozyskanego, obejmujące zarządzanie aneksami i zabezpieczeniami oraz analizę dochodowości transakcji" - mówi Maciej Radzki, pełnomocnik zarządu ds. wdrożenia systemu CRM w spółce Pekao Faktoring z Lublina.

Priorytety projektowe

Podobne zmiany mają miejsce w dziesiątkach przedsiębiorstw, które wdrożyły systemy na fali rosnącej popularności systemów CRM, która miała miejsce kilka lat temu. Dziś dopasowują one stosowane aplikacje do przyjętej strategii obsługi klienta. "CRM to jeden z tych obszarów IT, w którym nie ma jednego ustalonego wzorca rozwoju systemów informatycznych. Praktycznie każda firma ma nieco inny sposób obsługi klienta i inne priorytety, a co za tym idzie nieco inaczej informatyzuje te procesy" - mówi Zbigniew Rymarczyk, wiceprezes Comarch.

Polskie przedsiębiorstwa dokonują solidnej analizy kosztów i udoskonalają swoje aplikacje CRM przede wszystkim w tych obszarach, gdzie może to przynieść wymierne korzyści. Wcale do rzadkości nie należy sytuacja, w której równolegle wdrażają kilka odrębnych rozwiązań, dedykowanych do obsługi poszczególnych grup klientów, bo okazuje się to bardziej opłacalne niż wdrażanie jednolitej aplikacji bądź całkowita integracja stosowanych rozwiązań. Tak robi m.in. jeden z największych browarów działających w naszym kraju, gdzie równolegle do korporacyjnej aplikacji, opartej na rozwiązaniach SAP, rozwijany jest drugi, mniejszy system, którego zadaniem jest przede wszystkim wsparcie przygotowywanych co roku letnich kampanii promocyjnych.

Zmieniły się również nieco oczekiwania przedsiębiorstw względem CRM. Coraz więcej firm kładzie nacisk na integrację rozwiązań do zarządzania relacjami z klientem z systemami call center, zarówno tymi używanymi wewnętrznie, jak i tymi wdrożonymi u zewnętrznych dostawców, specjalizujących się w telefonicznej obsłudze klienta. Oczekują także ścisłej integracji aplikacji CRM z systemami pocztowymi, takimi jak MS Outlook czy innymi kanałami elektronicznej komunikacji ze światem zewnętrznym. W firmach, które wdrożyły systemy kilka lat temu widać wyraźnie, że CRM przestaje być rozwiązaniem wyspowym, funkcjonującym obok innych systemów biznesowych. Aplikacje są coraz lepiej zintegrowane z innymi rozwiązaniami IT i zaczynają razem tworzyć spójny logicznie system wspomagający obsługę klientów.

Coraz większe znaczenie zaczyna mieć nie tylko sama rejestracja klienta, ale także obsługa procesu pozyskiwania nowych odbiorców oraz rozwiązania pozwalające na ich priorytetyzację oraz obsługę najważniejszych grup. Firmy wdrażają dedykowane rozwiązania z myślą o tych najważniejszych grupach klientów. Co ciekawe, nowe aplikacje są coraz częściej w dużej mierze samoobsługowe i umożliwiają samodzielne wprowadzanie niektórych danych przez klientów.

Nowy model samoobsługowy

Właśnie taki charakter ma system Asystent wdrożony w Polkomtel SA przy wsparciu firmy Matrix.pl. Asystent to internetowy portal biznesowy wspomagający obsługę klientów biznesowych, a więc jednej z najważniejszych grup odbiorców Plusa. Jest to narzędzie służące z jednej strony do samodzielnego zarządzania swo-im kontem przez klienta, a z drugiej do obsługi posprzedażnej tej jednej z najważniejszych grup klientów.

Aplikacja wdrożona przez Matrix.pl umożliwia klientom samodzielne zarządzanie funkcjami związanymi z: konfigurowaniem konta firmy, składaniem zamówień na zakup aktywacji telefonów, generowaniem raportów billingowych, zlecaniem usług serwisowych, korzystaniem z programu wymiany aparatów i alternatywnych narzędzi utrzymania. Dzięki portalowi Asystent klient może zamówić dodatkowe usługi, np. roaming czy Push-to--talk, zmienić taryfę dla telefonów, albo sprawdzić dedykowane oferty nowych aparatów oferowanych przez Plus GSM.

Wszystkie te operacje dokonują się w czasie rzeczywistym. Nowa wersja Asystenta, którą wprowadzono w lutym 2006 r., została rozbudowana o wiele dodatkowych funkcji, takich jak: odwzorowanie hierarchicznej struktury przedsiębiorstwa, grupowanie i zarządzanie flotą telefoniczną, korporacyjną książkę telefoniczną czy zaawansowaną bramkę SMS. Klienci mają też możliwość pozyskania z systemu danych o rachunkach i billingach. System jest zintegrowany wewnętrznie m.in. z systemami analitycznymi operatora, a także aplikacją magazynową, dzięki czemu klient może zawsze sprawdzić, czy aparat, który chce kupić, jest w tej chwili dostępny w sieci Plusa. Pracownicy departamentu klientów korporacyjnych mogą kontaktować się z klientami poprzez kanał mailingowy oraz chat. Mają także możliwość sprawnego zarządzania kartotekami klientów, definiowania i zarządzania warunkami współpracy (umowami długofalowymi), udostępniania oferty sprzedażowej (aktywacje, telefony, akcesoria) oraz raportowania.

Dlaczego Polkomtel zdecydował się na stworzenie systemu umożliwiającego niemal samodzielne rozwiązywanie problemów powstających w trakcie eksploatacji telefonów? "Z jednej strony jest to wynikiem zmiany charakteru pracy, i to zarówno operatora, jak i naszych klientów" - tłumaczy Robert Krawczyk, członek zarządu, dyrektor ds. sprzedaży i zarządzania relacjami z klientami w Polkomtel SA. - "Coraz więcej pracy wykonujemy przy użyciu narzędzi informacyjnych i musi to znaleźć odzwierciedlenie także w sposobie obsługi klienta. Z drugiej strony dzięki wprowadzeniu samoobsługi zarówno my, jak i nasi klienci osiągnęliśmy realne oszczędności".

Dzięki wdrożeniu Asystenta efektywność działań podejmowanych przez pracowników działu klientów korporacyjnych wzrosła o ok. 30-35%. Mimo to jednak Polkomtel nie zamierza rezygnować z pomocy konsultantów, którzy na co dzień osobiście pomagają biznesowym klientom operatora. "Nadal pozostaje pewna grupa klientów, którzy z różnych względów chcą porozmawiać z żywym człowiekiem. Dlatego też Asystent pełni przede wszystkim rolę wsparcia dla klientów, którzy sobie tego życzą" - mówi Robert Krawczyk.

Czekając na CRM 2.0

W jakim kierunku będą rozwijać się systemy CRM w najbliższych latach? Na pewno jednym z wyzwań będzie ich dopasowanie do zmieniających się realiów komunikacji międzyludzkiej, która m.in. w związku z rozwojem zastosowań mobilnych będzie miała charakter coraz bardziej synchroniczny. W cyfrowym świecie, w którym będziemy stale podłączeni do Internetu, nasza tolerancja na wszelkiego rodzaju opóźnienia w oczekiwaniu na kontakt ze strony przedsiębiorstwa spadnie niemal do zera. Z drugiej strony wzrośnie liczba kanałów, poprzez które chcielibyśmy kontaktować się z naszymi dostawcami.

Analitycy śledzący specyfikę relacji z klientem już kilka lat temu na określenie nowych trendów w rozwoju systemów wspomagających kontakty z klientem ukuli termin CRM 2.0. Nowe aplikacje mają być mniej standardowe i w większej mierze dopasowane do specyfiki procesów biznesowych przedsiębiorstwa. Mają być również lepiej zintegrowane z innymi aplikacjami biznesowymi, w tym także z systemami business intelligence i platformami do zarządzania wiedzą.

Muszą pozwalać na wykorzystanie interakcji z klientami wszystkich dostępnych kanałów komunikacyjnych, od telefonu i maila, poprzez SMS, czaty, komunikatory internetowe i fora dyskusyjne, aż po połączenia wideo-konferencyjne (te wielokanałowe rozwiązania doczekały się już własnej nazwy - huby komunikacyjne, stworzonej przez analityków Gartner Inc). Powinny także umożliwiać sprawną obróbkę informacji przychodzących tymi kanałami, tak by przedsiębiorstwa sprawnie rozpoznawały nowe potrzeby klientów i kreowały ich rozwiązania, zanim jeszcze upowszechnią się one wśród klientów.

Wzrost popytu na rozwiązania integrujące różne kanały komunikacyjne może doprowadzić do upowszechnienia się outsourcingu, a także różnego rodzaju rozwiązań "CRM on demand". Będzie to związane ze zmiennym zapotrzebowaniem na moc obliczeniową i dodatkową funkcjonalność, wynikającym chociażby z sezonowości prowadzonych kampanii marketingowych. Wydaje się to szansą dla tych wszystkich dostawców, którzy myślą o udostępnieniu poszczególnych funkcji systemów CRM np. w modelu ASP. Potencjalni klienci takich firm mogliby znacząco obniżyć koszty obsługi IT po prostu dzierżawiąc część funkcji na okres wytężonych kampanii marketingowych.

Przy tym całym skomplikowaniu nowe rozwiązania CRM muszą być znacznie prostsze w obsłudze, po to by mogły być obsługiwane przy pomocy stosunkowo niewielkich zespołów ludzi. Zdaniem Uli Kottmanna, dyrektora generalnego firmy Update Software, spółki specjalizującej się we wdrażaniu rozwiązań CRM, właśnie prostota obsługi, a także łatwość implementacji i rozwoju rozwiązań będzie decydowała o tym, który z dostawców zdobędzie prymat na rynku CRM. Faktycznie zatem premiowani będą ci dostawcy, którzy mają większą wiedzę na temat CRM i lepiej rozumieją specyfikę obsługi tych procesów u konkretnych klientów. Jak zatem widać, model CRM ewoluuje w stronę rozwiązań, które pozwolą ogarnąć wszystkie możliwe scenariusze interakcji z klientem, w tym także te obsługiwane w dużym stopniu przez samych klientów. Co więcej, rozwiązania tego typu będą musiały być coraz bardziej zintegrowane ze wszystkimi innymi aplikacjami biznesowymi, tak by pozwalały kontrolować całą sferę działań podejmowanych na styku przedsiębiorstwo - klient, a nie tylko w wąsko pojmowanych relacjach z klientem.

Tylko w ten sposób będą w stanie przynieść spodziewane korzyści biznesowe w przedsiębiorstwach, gdzie wdrożono systemy CRM.