Mieć człowieka całego

Budowanie marki jest trudne i tylko w niewielkim stopniu zależy od nakładów na reklamę. Silna marka jest dla firmy zazwyczaj błogosławieństwem, choć niewłaściwie wykorzystywana może być przekleństwem.

Budowanie marki jest trudne i tylko w niewielkim stopniu zależy od nakładów na reklamę. Silna marka jest dla firmy zazwyczaj błogosławieństwem, choć niewłaściwie wykorzystywana może być przekleństwem.

Definicja marki jest dość rozmyta i niejednoznaczna. Marka to reputacja. To znak rozpoznawczy. To tożsamość, osobowość i wizerunek. Marka jest rozpoznawana przez jej adresatów i wyróżnia się spośród konkurencji. Marka może być lokomotywą firmy wchodzącej na nowe rynki, przenoszącą na nie za jednym zamachem wszystkie pozytywne skojarzenia zbudowane wokół firmy i jej produktów przez lata. Marka może być spadochronem, dzięki któremu firma modyfikująca swój profil działalności miękko wyląduje na nowej ziemi, życzliwie obserwowana przez dotychczasowych klientów.

Antymarki

Można zauważyć, że marka nie zawsze musi kojarzyć się pozytywnie. Marka musi mieć tożsamość, musi wywoływać jakieś skojarzenia, ale nie zawsze muszą być to skojarzenia pozytywne. Microsoft jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych, najcenniejszych marek. Jednocześnie Microsoft ma co najmniej tylu zaciekłych przeciwników co gorących zwolenników. Prawie każdy posiadacz komputera osobistego na świecie codziennie wielokrotnie widzi nazwę Microsoft i codziennie przeżywa lepsze i gorsze doświadczenia obcowania z jego produktami. Bardzo wielu użytkownikom Microsoft kojarzy się fatalnie. Te negatywne skojarzenia utrwalają doniesienia o kolejnych procesach antymonopolowych i dziurach w systemach. Microsoft jest McDonald'sem i Starbucksem świata komputerów PC, czasem obrzydliwym w smaku, ale gwarantującym brak niespodzianek i wszędzie dostępnym. I za to właśnie cenionym. To również przypadek Telekomunikacji Polskiej - serdecznie znienawidzonej i nieodzownej.

Marki kultowe

Wykreowanie kultowej marki to marzenie każdego specjalisty od marketingu, ale kultowe marki bardzo rzadko wchodzą do masowej wyobraźni dzięki wysiłkom tylko i wyłącznie ludzi zajmujących się reklamą. Kultowe marki są we właściwym miejscu we właściwym czasie, rosną w siłę w opozycji do monopolizującej rynek konkurencji, odpowiadają na niezaspokojoną dotychczas potrzebę grupy ludzi, którzy chcą się wyróżniać i na których inni chcą się wzorować. To przypadek Apple, Linuxa, w jakimś sensie Pixara, Palma i Google.

Kultowe albo bardzo silne marki stają się częścią języka. Normalnie nikt nie używa terminu "komputery naręczne", wszyscy mówią o palmach. Amerykanie poszukujący jakiejś informacji w Internecie mówią "let's google it", co w wolnym tłumaczeniu oznacza "wyszukajmy to". Google nie zrobił nic, aby zaistnieć w świadomości swoich użytkowników. Po prostu był w sieci: przyjazny i zrozumiały dla użytkowników, bardzo prosty, bardzo szybki, genialnie skuteczny. Był i jest nadal najlepszą dostępną wyszukiwarką i to wystarczyło. Na bazie zaufania, jakim darzą go użytkownicy, Google może z sukcesem wchodzić na nowe rynki, o ile oferowane przez niego produkty będą takie jak wyszukiwarka - najlepsze.

Kultowe marki pozwalają posiadającym je firmom wybrnąć z największych tarapatów i powrócić po latach. To przypadek Apple, które dawno już nie powinno istnieć, a jednak powróciło z całą serią nowości, przynosząc komputery iMac, odtwarzacze iPod i serwis iTunes. Oczywiście, iMac, iPod i iTunes same w sobie są interesujące i trafione, a ich wejściu towarzyszyła intensywna kampania reklamowa. Część ich sukcesu trzeba jednak przypisać stojącemu za nimi jabłuszku, o którym ciepło myślą tysiące wiernych użytkowników. Siła Apple nie opiera się na technologii. Siła Apple polega na innowacyjnym, pięknym projekcie, na pasji, z którą firma pracuje nad produktami. Produkty Apple są kosztowne i bywają kłopotliwe w użytkowaniu w "erze Micosoftu", ale ludzie sądzą, że Apple, w przeciwieństwie do Microsoftu, jest dobre. Nie jest obojętnie technologiczne, obojętnie użyteczne czy warte lub niewarte swej ceny - jest dobre, w znaczeniu niemal metafizycznym. To jeszcze jedna cecha silnych marek - angażują emocjonalnie swoich odbiorców.

Marka nie wszystko wybaczy

Marki nie są nieśmiertelne i odporne na każde działanie firmy będącej ich właścicielem. Najbardziej jaskrawym przykładem marki zmagającej się dziś ze swoją tożsamością jest HP. HP jest z pewnością wielką, globalną firmą, realizującą ogromne kontrakty, dynamicznie rozwijającą segment druku i obrazu. Problem HP polega na tym, że firma próbuje sprzedawać pod tą marką jednocześnie aparaty cyfrowe i drukarki dla amatorów i największe serwery i systemy pamięci masowych dla megakorporacji. Konkuruje jednocześnie z Dellem na rynku produktów konsumenckich i z IBM na rynku produktów profesjonalnych, z EDS na rynku usług outsourcingowych, z Accenture na rynku usług doradczych, z Canonem na rynku drukarek i aparatów cyfrowych. Z pewnością marka HP jest bardzo silna, jeśli chodzi o drukarki, ale w innych obszarach trudno już powiedzieć, czy marka HP bardziej firmie pomaga w sprzedaży, czy przeszkadza. Wystarczyłby jednak bardzo prosty manewr, by wziąć z niej to, co najlepsze i wykorzystać na rynku korporacyjnym: wyraźne wyodrębnienie działu profesjonalnego i stworzenie marki HP Business lub HP Solutions.

Marka HP ma jeszcze jeden problem. Przy okazji niedawnej reorganizacji zmianie uległo logo HP, wzbogacone przez jakichś nadgorliwców o słówko "invent", czyli "wymyśl". Problem w tym, że HP nie zasłużyło do tej pory na opinię firmy szczególnie innowacyjnej. HP nie jest wynalazcą ani prekursorem nowych technologii. Nawet wzornictwo nie jest znakiem rozpoznawczym firmy w tym stopniu, w jakim jest znakiem rozpoznawczym Apple. Istnieje jakaś granica, poza którą działania marketingowe zbyt silnie rozmijające się z rzeczywistością zaczynają działać na szkodę firmy. I do tej granicy HP niebezpiecznie się zbliża.

Polskich marek IT nie ma

Marki są dziś globalne. Globalny staje się również wymóg unikalności, który dużo trudniej jest spełnić firmie faktycznie pozbawionej tożsamości. Załóżmy jednak na potrzeby tych rozważań, że marka może również istnieć na rynku narodowym. Czy jakakolwiek polska firma IT dorobiła się, choćby tylko na polskim rynku, prawdziwej marki, posiadającej wyraźną, odróżnialną tożsamość, znanej i rozpoznawanej w grupie docelowej? Czy istnieje jakaś marka posiadająca grupę wiernych użytkowników, lojalnych i zaangażowanych emocjonalnie w jej przetrwanie? Niewiele jest badań pomagających znaleźć odpowiedź na to pytanie. W Polsce na liście supermarek organizacji Superbrands znalazły się w 2004 r. Canon, Era GSM, Era Tak Tak, Microsoft, Nikon, Nokia, Onet.pl, Philips, Sony, Sony-Ericsson i Telekomunikacja Polska. Z długiej listy supermarek wybraliśmy tutaj tylko te, które choć luźno związane są z sektorem IT. Na liście Superbrands znalazło się miejsce dla dwóch największych operatorów telekomunikacyjnych i wiodącego portalu, ale nie ma na niej żadnej polskiej firmy informatycznej. Dlaczego? Po pierwsze dlatego, że dużo łatwiej jest stworzyć markę adresowaną do końcowego użytkownika niż markę B2B. Istnienie Marki przez duże M wymaga tego, by firma lub produkt żyły w świadomości dużej grupy potencjalnych i istniejących użytkowników. Marka musi być intensywnie obecna w codziennym życiu tych, do których jest adresowana, tak jak Winiary, Wizir, Pepsi, Pampers, Toyota i Shell. Reklamy operatorów i produkty sygnowane ich logo są wszędzie. Z portalu Onet.pl korzystają miliony ludzi. Natomiast polskie firmy IT pojawiają się w świadomości wąskiej grupy Polaków rzadko i na krótko. Nie mają żadnych produktów, z którymi mógłby zetknąć się przeciętny Kowalski.

Atutem marki HP, mającym wpływ na zachowanie rynku korporacyjnego, są wszechobecne drukarki tej firmy, dzięki którym logo HP utrwala się codziennie w świadomości milionów ludzi. Logo Microsoftu pojawiające się codziennie przed oczami setek milionów użytkowników PC przypomina o tej firmie również tym, którzy decydują o zakupach korporacyjnych. Szansę na wydźwignięcie się na rynek korporacyjny miał Optimus, ale błędy w zarządzaniu zupełnie ją zaprzepaściły. Teraz nie widać już polskiej żadnej firmy, która mogłaby pójść podobną drogą. Oczywiście, zawsze istnieje zagrożenie, że marka z rynku detalicznego nie przyjmie się na rynku korporacyjnym, a skojarzenia z produktem dla amatorów będą zbyt silne. Jednak stopniowe pięcie się w górę i realizacja obietnicy "to działa razem" często okazuje się strategią nieźle przyjmowaną przez rynek.

Pozostaje stworzenie marki czysto biznesowej. Polski rynek IT cały czas nie jest porażająco duży i dynamiczny, dlatego markę mają szansę stworzyć tylko firmy o dużych obrotach, bardzo aktywnie działające. Smutna prawda jest taka, że polskie firmy IT, które chcą osiągać duże przychody i rosnąć, skazane są - właśnie ze względu na płytki rynek - na rozmyty profil integratora czy dystrybutora lub też próbę wejścia na rynki zagraniczne z bardziej konkretną ofertą. Zgodnie z pierwszym prawem ekspansji marki, siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zakresu. Dlatego łatwiej jest scharakteryzować marki Apple, Nokia, Intel czy SAP niż HP czy Oracle. Scenariusz "integratorski", utrudniający stworzenie rozpoznawalnego wizerunku, realizowany jest przez dziesiątki polskich firm, w których kompetencjach znajdują się sieci korporacyjne, systemy bezpieczeństwa, Internet dla firm, platformy e-learnigowe, serwery, pamięci masowe, peryferia, integracja aplikacji biznesowych, doradztwo, wdrożenia, outsourcing i wszystko to, co biznesowy klient chciałby w danym momencie kupić. W scenariuszu dystrybucyjnym nazwa dystrybutora prawie zupełnie ukryta jest za markami sprzedawanych przez niego produktów. W scenariuszu zagranicznym nieuchronne jest spotkanie z markami gigantów rozpychających się na rynkach międzynarodowych równie bezlitośnie jak na polskim i ten scenariusz nie został na razie zrealizowany z sukcesem przez nikogo. Przykłady Young Digital Poland czy AdRem Software są krzepiące i ambitne, ale na razie są to nie tyle marki, ile mareczki.

Comarch rozwija sieć swoich oddziałów poza granicami Polski, ale cały czas porusza się w sferze jednostkowych projektów, o których wie wąska grupa ludzi. Do zbudowania silnej marki droga jest jeszcze bardzo daleka i niełatwa, bo Comarch nie ma silnego, jednoznacznie identyfikowalnego produktu jak SAP R/3.

Na liście dziesięciu największych firm IT w Polsce w 2004 r. znalazły się: HP Polska, Prokom Software, ABC Data, IBM Polska, Tech Data Polska, Incom Group, Action, AB, ComputerLand, Microsoft - zagraniczne koncerny, polscy dystrybutorzy i integratorzy. Spośród polskich firm najlepiej rozpoznawalny jest tutaj prawdopodobnie Prokom, choć nie jest to rozpoznawalność, z której jego menedżerowie mogliby być szczególnie dumni. Niewątpliwie rozpoznawalny jest również ComputerLand, choć jego tożsamość, jak prawdopodobnie każdego integratora, jest trudna do określenia. Robiąc szybki przegląd wszystkich występujących w TOP 200 firm, trzeba dojść do jednoznacznego wniosku, że żadna spośród polskich firm marki nie ma. Oczywiście, każda z nich ma nazwę, każda ma jakąś grupę klientów, którzy ją znają i rozpoznają, i każda z nich ma jakąś tożsamość, w jakimś więc sensie każda ma markę. To jednak jest jak z nazwiskiem. Każdy ma nazwisko. Ale niektórzy mają Nazwisko. I takich polskich firm informatycznych z Nazwiskiem nie ma.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200