Usytuowanie systemów CRM na mapie produktów i usług informatycznych jest nadal bardzo niejasne.

Wracając z urlopu macierzyńskiego, nie spodziewałam się, że temat CRM spadnie na mnie już pierwszego dnia. Redakcyjni koledzy z radością zrzucili mi go na głowę, pogrążając się w bardziej interesujących i konkretnych tematach technicznych oraz bieżących informacjach z rynku IT. Zapytana o ostatnie wydarzenia z rynku CRM koleżanka z sąsiedniej redakcji skrzywiła się i wyjęczała, że to strasznie podły akronim. Wygląda na to, że w ostatnich miesiącach CRM stał się tematem niewdzięcznym i nielubianym.

Pozbawić znamion mistyki

W redakcji panuje przekonanie, że na temat CRM powiedzieliśmy już wszystko, co było do powiedzenia i kolejny opis wdrożenia czy omówienie aktualnego raportu jednej z firm analitycznych nie wniesie wiele nowego. Paradoksalnie wszyscy mamy jednak wrażenie, że usytuowanie systemów CRM na mapie produktów i usług informatycznych jest nadal bardzo niejasne. Próbując odświeżyć wiedzę, zabrałam się do czytania ostatnich artykułów na temat CRM w światowej prasie i już po godzinie miałam w głowie kompletny chaos. Gdyby ktoś zapytał mnie wówczas, czym są systemy CRM, nie potrafiłabym sklecić sensownie dwóch zdań.

Ochłonęłam chwilę przy kawie i podeszłam do kolczastego tematu jeszcze raz, próbując zdemistyfikować pojawiające się uparcie tak wytarte frazesy, jak "relacje", "zarządzanie", "lojalność", "satysfakcja klienta", "mobilne siły sprzedaży" itp. Po kolejnej godzinie ostrożnie skonstatowałam, że zaczynam rozumieć, dlaczego tak wiele wdrożeń systemów CRM zakończyło się mniejszym lub większym niepowodzeniem i dlaczego tak niewdzięczne jest opisywanie tego rodzaju projektów.

Zarządzanie czy może pielęgnowanie?

Chyba przede wszystkim dlatego, że skrót CRM (Customer Relationship Management, w polskim tłumaczeniu najczęściej zarządzanie relacjami z klientami) nigdy nie powinien powstać. Zaczynając od rzeczy najprostszych, "zarządzanie relacjami", czy może po prostu kontaktami z klientami, jest pobożnym życzeniem handlowców i iluzją sprzedawaną dziś z coraz większym trudem przez producentów systemów CRM.

Kontakty można co najwyżej mniej lub bardziej umiejętnie podtrzymywać i pielęgnować. Zarządzać - a może po prostu kierować - można najwyżej własnymi pracownikami.

Pilnować celu wdrożenia

Po drugie, systemy CRM sprzedawane są w otoczce "całkiem nowej filozofii podejścia do klienta, nastawionej na zaspokajanie - dzięki utrzymywaniu i rozwijaniu ścisłych więzi - jego potrzeb w najbardziej satysfakcjonujący go sposób, gwarantujący jego lojalność w długim okresie i maksymalizację jego wartości w czasie". Albo jakoś tak. Po kilku seansach wypełnionych takimi kwiecistymi wypowiedziami mniej odporni menedżerowie zaczynają tracić z oczu główny cel ewentualnego wdrożenia, ale o tym, że go stracili, przekonują się dopiero po 2, 3 latach, kiedy wartość klienta w czasie jest nadal niejasna, za to cena wdrożenia nie pozostawia już żadnych wątpliwości.

Przekładając z polskiego na nasze, firmom chodzi - lub powinno chodzić - o to, aby zarabiać więcej lub sprzedawać więcej przy możliwie niewielkich kosztach. I taki system powinien im to umożliwić. I to nie w jakimś nieokreślonym długim okresie, ale już za miesiąc lub - najpóźniej - w kolejnym kwartale. Dopóki ten mało może romantyczny, ale wyraźny cel - sprzedawać więcej, zarabiać więcej, płacić mniej - jest w zasięgu wzroku, wdrożenie nowego systemu ma całkiem poważne szanse na sukces. Firma po zakończeniu projektu CRM powinna więcej sprzedawać, więcej wiedzieć o tym co, komu, kiedy, za ile i dlaczego sprzedaje (aby sprzedawać więcej), szybciej i lepiej załatwiać problemy i zlecenia klientów (a więc sprzedawać więcej i płacić za to mniej pracownikom) i skuteczniej się reklamować (dzięki temu sprzedawać więcej, płacąc za to mniej agencjom reklamowym, mediom itd.). Tylko tyle, czy może aż tyle?