Ile wydajemy na marketing?

Tytułowe pytanie, jak się okazało w trakcie przygotowywania odpowiedzi na nie, ma dodatkowy sens.

Tytułowe pytanie, jak się okazało w trakcie przygotowywania odpowiedzi na nie, ma dodatkowy sens. Wynika to z faktu, że firmy, które określaliśmy jako przedstawicieli światowych producentów w Polsce oraz duże firmy dystrybucyjne nie ujawniły danych dotyczących ich wydatków na marketing. Wszystkie te firmy mają pewną wspólną cechę - reprezentują wyłącznie jedną firmę lub w przypadku dystrybutorów wiele firm zachodnich, które niechętnie ujawniają takie dane. Mechanizm w jednym i drugim przypadku jest bardzo podobny, bowiem najczęściej wydatki na marketing ponoszone przez dystrybutorów są refundowane przez producentów. Natomiast przedstawiciele światowych producentów w Polsce jak IBM, ICL, czy HP niewiele mają do powiedzenia w sprawie budżetu reklamowego na Polskę, bo taki budżet jest zwykle tworzony i rozdysponowywany poza polskimi strukturami. Tak więc możemy analizować tylko polskie firmy, często z kapitałem mieszanym, które zgrupowaliśmy w trzy grupy:

- grupa I: 7 największych OEM w Polsce

- grupa II: 7 największych dealerów

- grupa III: 15 średniej wielkości dealerów.

Nie podajemy tym razem nazw firm, zaliczonych do poszczególnych grup, ponieważ zamiarem naszym nie jest informowanie innych, ile na reklamę wydaje konkretna firma, lecz próba znalezienia ogólnych tendencji panujących na rynku.

Dodatkowego określenia wymaga grupa III, do której zaliczyliśmy firmy dealerskie zajmujące miejsce nie niższe niż 160. w rankingu Raportu Specjalnego ComputerWorld obejmującego I półr. 1993 r. Wszystkie liczby i dane niniejszej analizy dotyczą właśnie tego połr.

W grupie OEM rekordzista wydał 4,5 mld zł na marketing, z czego 3,3 mld przeznaczył na reklamę prasową. Średnie wydatki na marketing wyniosły w tej grupie 1,35 mld zł na jedną firmę i odpowiednio 0,95 mld zł na jej reklamę prasową. Analiza wykazuje, że ok. 72% wydatków marketingowych przeznaczonych jest na reklamę prasową. Biorąc pod uwagę, że prawie nie ma reklam radiowych i telewizyjnych w branży komputerowej, to ok. 28% ogólnych wydatków na marketing jest skierowanych na inne rodzaje reklamy, nie związane z publicznymi środkami przekazu, a więc wydatki te są objęte limitem zaliczania w koszty działalności przedsiębiorstwa. Statystycznie rzecz biorąc w grupie OEM wydatki limitowane nie przekraczają granicy tego limitu (w uproszczeniu 0,02% obrotu).

Okazało się również, że w przypadku jednej z firm 100% wydatków na marketing stanowią koszty reklam i ogłoszeń prasowych. Można sądzić, że wynika to z mało precyzyjnej definicji tych wielkości w naszej ankiecie albo ze sposobu księgowania kosztów w tej firmie. Jest bowiem mało prawdopodobne, żeby firma montująca komputery nie wydawała żadnego katalogu swoich produktów czy nie brała udziału w żadnych targach ani wystawach. W grupie największych firm dealerskich maksymalne wydatki na marketing wyniosły 2,66 mld zł. Natomiast największy udział procentowy wyniósł 2,4%, przy czym wielkości te dotyczą różnych firm. Natychmiast daje się zauważyć ponad dwukrotny średni procentowy wzrost ogólnych wydatków na marketing w tej grupie w stosunku do firm OEM oraz prawie identyczny poziom w liczbach bezwzględnych: OEM 1,35 mld zł a dealerzy 1,28 mld zł. Okazuje się za to, że największe firmy dealerskie niemal tyle samo wydają na reklamy prasowe co i na inne formy marketingu. Wniosek taki wydaje się być słuszny i potwierdzony codzienną aktywnością tych firm.

Identycznie pod tym względem zachowują się średnie firmy dealerskie, których 45% ogólnych wydatków na marketing stanowią koszty reklam prasowych. Natomiast okazuje się, że wydają one aż 2,92% dochodu na marketing w porównaniu z 1,25% w grupie dużych dealerów. W jednym i w drugim wypadku, jeśli wykluczyć jakieś karkołomne metody księgowania, powoduje to, że spora część wydatków ponoszona jest z zysku ponieważ przekracza limit zaliczania w koszty. Przy czym nie są to dla średnich dealerów ogromne kwoty, bo średnie łączne wydatki na marketing wyniosły tylko 290 mln zł w I półr. 1993 r. w porównaniu z 1,28 mld zł dla największych dealerów.

Mam nadzieję, że podobne analizy są przydatne dla szefów firm komputerowych i mogą służyć jako narzędzie pomagające w podejmowaniu decyzji we własnej firmie. Zdaję sobie jednocześnie sprawę, że bardziej interesujące byłyby dane o konkretnych firmach i ich wydatkach. Ale taki artykuł można napisać tylko raz, bo później nikt nie podałby już o sobie szczegółowych danych. Jestem ciekawy, co Państwo o tym myślicie i jak oceniacie analizy dotyczące wydajności i wydatków na marketing polskich firm komputerowych, przedstawionych w tym i dwóch poprzednich numerach CW.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200