Dla producenta papierosów, którego działania marketingowe ogranicza całkowity zakaz reklamy, system CRM jest jedną z niewielu szans jak najcelniejszego dotarcia do potencjalnych konsumentów.

British American Tobacco Polska, jeden z sześciu działających w Polsce światowych koncernów tytoniowych, w zasadzie nie styka się bezpośrednio ze swoimi konsumentami, ale może wpływać na działania właścicieli kiosków i sklepów sprzedających papierosy. Codziennie 200 przedstawicieli handlowych BAT upewnia się, że papierosy marki Pall Mall, Vogue czy Jan III Sobieski są dostępne i odpowiednio wyeksponowane w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Każdy reprezentant BAT codziennie odwiedza kilkanaście takich punktów, sprawdzając dostępność i widoczność marek BAT oraz pozostawiając w nich informacje o papierosach i materiały handlowe. Notuje ceny i sposób ekspozycji produktów konkurentów BAT, rejestruje ilość towaru w magazynie sprzedawcy - o ile ten udzieli mu takiej informacji. Czasem - nieczęsto - przedstawiciel BAT staje się również sprzedawcą. Z zasady jednak zaopatrywaniem detalistów zajmują się dystrybutorzy, hurtownicy i podhurtownicy.

W Polsce działa prawie 400 tys. punktów sprzedaży detalicznej - blisko 200 tys. spośród nich prowadzi sprzedaż papierosów. Papierosy sprzedawane są w sklepach spożywczych, kioskach, na stacjach benzynowych, w supermarketach. "Gdybyśmy chcieli obsłużyć wszystkie punkty sprzedaży detalicznej, musielibyśmy zatrudnić 800 handlowców, a nie - jak obecnie - 200. Dzięki informacjom z wdrażanego właśnie systemu CRM chcemy docierać tylko do tych punktów, które są najbardziej wartościowe" - wyjaśnia Roman Maret, szef działu IT British American Tobacco Polska.

Roman Maret już dziś przewiduje, że efekty wdrożenia systemu będą bardzo trudne do oszacowania. Polska jest dużym, atrakcyjnym, ale jednocześnie bardzo konkurencyjnym rynkiem dla producentów papierosów. Dziś walczy na nim sześć wielkich koncernów. Ze względu na zakaz reklamy tak ważne jest jak najlepsze, jak najtańsze i jak najbardziej efektywne wykorzystanie ograniczonych możliwości dotarcia do klienta - punktu sprzedaży detalicznej - i konsumenta, czyli osoby palącej papierosy. "Nasz sukces na tym rynku zależy od wielu czynników: zachowań konkurencji, sytuacji na rynku, zasobności portfela Polaków. Dlatego tak trudno jest i będzie powiązać efekty działania firmy jako całości z wdrożeniem tego czy innego systemu informatycznego" - mówi Paweł Podziewski, kierownik ds. systemów korporacyjnych BAT Polska.

Co ma marketing do informatyki?

Zdaniem Romana Mareta system, który właśnie zaczyna działać w British American Tobacco Polska, jest połączeniem CRM operacyjnego i analitycznego. Informacje, które spływają od handlowców, są konsolidowane w hurtowni danych i służą jako materiał analityczny dla zespołu, który zastanawia się nad nowymi strategiami marketingu i sprzedaży. Efektem ich pracy są nie tylko wytyczne do nowych kampanii promocyjnych, ale również konkretne listy zadań dla reprezentantów handlowych na każdy dzień ich pracy.

Przed wdrożeniem systemu CRM wszyscy reprezentanci BAT działali w ten sam sposób i otrzymywali takie same zadania - zostawiali ulotki, sprawdzali ceny, poprawiali ustawienie papierosów na półkach. Dzięki wdrożeniu CRM każdy z nich będzie mógł otrzymać inną listę zadań, dostosowaną do charakteru punktów, które zamierza odwiedzić danego dnia. Właścicielowi klubu chętnie odwiedzanego przez studentów handlowiec zasugeruje zwiększenie asortymentu o papierosy Pall Mall, kioskarce handlującej w pobliżu salonu fryzjerskiego zostawi informację o marce Vogue, w osiedlowym sklepie zwróci uwagę na papierosy Golden American. Jeżeli dzięki sugestiom handlowca sprzedawcy będą lepiej trafiać w potrzeby lokalnego odbiorcy, ich sprzedaż zwiększy się, a tym samym wzrosną obroty BAT. Z drugiej strony chodzi o to, by wytypować listę punktów, których obsługa jest najbardziej opłacalna dla BAT, czyli takich, których właściciele chętnie współpracują z firmą i które przyciągają sporą liczbę przyszłościowych z punktu widzenia firmy klientów. Nie chodzi o wytypowanie miejsc, w których zaopatrują się amatorzy droższej marki Dunhill. Ważne jest to, by nie marnować czasu i energii sprzedawców na kontakty z podupadającym kioskiem na zapomnianym dworcu PKS, lecz wesprzeć dynamiczny sklepik, w którym zaopatruje się pół osiedla.

Analiza danych wprowadzonych przez handlowców odbywa się na bieżąco, ale w szczególności po zakończeniu cyklu marketingowego. Cykle marketingowe mają różną długość, tylko czasami są związane np. z porami roku, jak w przypadku kampanii sprzedaży w kurortach narciarskich, które przez pozostałą część roku świecą pustkami. Dzięki informacjom z pierwszej linii BAT szybko orientuje się, że konkurencja rozpoczęła intensywną kampanię marketingową jakiegoś produktu na danym obszarze lub w punktach sprzedaży pewnego typu. Dzięki tej wiedzy BAT może modyfikować swoje plany, wzmocnić wsparcie dla marki bezpośrednio konkurencyjnej, uczulić sprzedawców na obecność wybranych marek.

Dotychczas reprezentanci notowali swoje informacje na papierze i przesyłali je do centrali faksem. Wprowadzanie danych do systemu informatycznego trwało nawet kilka dni. Dziś dane są przesyłane przez modem lub telefon komórkowy, a ich replikacja do centralnej bazy danych zajmuje najwyżej kilka minut. W ciągu tych kilku minut reprezentanci otrzymują też listę zadań na następny dzień. Przy kolejnej wymianie danych będą mogli poinformować centralę, czy udało im się zrealizować powierzone zadania. Nie zawsze bowiem sukces jest zależny wyłącznie od dobrych chęci czy profesjonalizmu handlowca. Punkty sprzedaży detalicznej zrzeszone w sieciach, np. stacje benzynowe czy supermarkety, nie zmieniają zazwyczaj swojej polityki wyboru czy eksponowania towarów. Polityka jest narzucana przez centralę i jej modyfikacja wymaga uzgodnień właśnie z nią.

Zakaz reklamy dźwignią IT!

Konieczność wprowadzenia w polskim oddziale British American Tobacco konkretnej formy systemu CRM stała się oczywista, gdy w życie weszły kolejne zakazy reklamowania wyrobów tytoniowych. W roku 2000 zakazano reklamowania papierosów na billboardach, a w 2001 r. - w prasie. W obliczu całkowitego zakazu reklamy BAT pozostają dwie drogi dotarcia do dorosłego konsumenta. Pierwsza to direct marketing, czyli informacje reklamowe wysyłane pocztą czy SMS-ami bezpośrednio do konkretnego klienta po wcześniejszym uzyskaniu jego zgody potwierdzonej podpisem (permission marketing). Druga droga to przemyślana obecność marek BAT w punktach sprzedaży detalicznej. Jeśli chodzi o dotarcie do nowych klientów - nadzieja w odpowiednio umieszczonej w kiosku czy sklepiku informacji o produkcie i rzucającej się w oczy ekspozycji odpowiednich marek papierosów.