Reputacja i tożsamość firmy

Wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą, tożsamość zaś - za pomocą czego ją identyfikują. Takie definicje podaje Zbigniew Zemler w książce "Public Relations - Kreowanie Reputacji Firmy". Jest to jedyna - jak do tej pory - pozycja wydawnicza w Polsce, zajmująca się analizą powodzenia przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych i usługowych, w warunkach gospodarki rynkowej.

Wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą, tożsamość zaś - za pomocą czego ją identyfikują. Takie definicje podaje Zbigniew Zemler w książce "Public Relations - Kreowanie Reputacji Firmy". Jest to jedyna - jak do tej pory - pozycja wydawnicza w Polsce, zajmująca się analizą powodzenia przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych i

usługowych, w warunkach gospodarki rynkowej.

Autor stara się upowszechnić doświadczenia krajów wysoko rozwiniętych i adaptować je do naszych warunków. Celem książki, jak podkreśla autor, jest "metodologiczne i częściowo teoretyczne wspomożenie każdej organizacji, która chcąc skutecznie działać, zabiega lub powinna zabiegać o przychylność i dobrą reputację w społeczeństwie".

Każde przedsiębiorstwo czy firma, niezależnie od statusu własnościowego, oprócz kapitału potrzebuje dobrej reputacji (prestiżu, renomy), aby przetrwać i pomyślnie rozwijać się w warunkach gospodarki rynkowej.

Najprostszą i najłatwiejszą drogą do zapewnienia pomyślności firmie produkcyjnej, usługowej lub handlowej jest skuteczna promocja sprzedaży i ona faktycznie stanowi podstawę opinii firmy. Nie można jednak oddzielać marketingu od reputacji firmy w sensie ogólnym. Praktyka dotychczasowa potwierdza, że nie ma skutecznego marketingu bez jednoczesnego, nawet wyprzedzającego, kreowania prestiżu firmy oraz jej renomy w kraju i za granicą. Nie od dziś wiadomo, że nie tylko cena decyduje o popycie na rynku. Ludzie są zainteresowani czymś więcej niż tylko samym towarem (usługą) i jego ceną. Decydując się na kupno, zwłaszcza droższej nowości rynkowej, potencjalny nabywca wcześniej zastanawia się, czy przypadkiem reklama nie jest zwodnicza, informacja o wyrobie lub usłudze - nie całkiem prawdziwa i czy dokonując zakupu osiągnie spodziewane korzyści materialne i niematerialne. Zastanawia się tym bardziej, gdy napotyka równie kuszące oferty konkurencji. Takich rozterek konsument nie ma, jeśli producent lub dystrybutor cieszy się u niego dobrą opinią i wynikającym z niej zaufaniem, wzmocnionym zdaniami rodziny, przyjaciół i znajomych oraz niereklamowymi publikacjami na temat firmy w publicznych środkach masowego przekazu (publicity).

Publicity, public relations, marketing, promocja, reklama i opinie potoczne - wszystko to opiera się na komunikowaniu jedno- lub dwustronnym, wymagającym od firmy znajomości dążeń i potrzeb adresatów oferty. Komunikowanie takie służyć powinno jak najlepiej pomnażaniu zysków firmy poprzez sprzedaż konkretnych jej produktów i usług.

Rys. Elementy komunikowania, mające wpływ na efektywność firmy. Skupiają się one wokół jądra, którym w tym przypadku jest towar lub usługa.

Na renomę i zaufanie każda firma, a także organizacja gospodarcza, społeczna czy polityczna musi długo pracować. Reputację trudno się zdobywa, natomiast bardzo łatwo traci. Marnowaniem czasu i pieniędzy są próby uczynienia, aby firma "wyglądała dobrze", zanim nie posiądzie takich atrybutów prestiżu jak solidność i efektywność. Jeżeli firma jest kiepska i nieefektywna lub postępuje w sposób bezwzględny, nie licząc się z niczym, nie należy się spodziewać, aby działania w sferze public relations zmieniły opinię o niej. Najpierw musi zmienić swoją linię postępowania i - jeśli to konieczne - produkcję lub zakres i jakość usług. Metodami public relations nie da się na dłuższą metę ukryć przed opinią publiczną uchybień i nieprawidłowości.

Przedsiębiorstwo istnieje nie po to aby produkować towary (do czego, niestety, jesteśmy przyzwyczajeni), ale żeby je sprzedawać. Może to czynić szybko i z zyskiem tylko wtedy, gdy klienci akceptują firmę i jej produkcję.

Wiele naszych przedsiębiorstw z branży komputerowej, które starają się jak najszybciej przystosować do warunków gospodarki rynkowej, weszło na drogę niezwykle ryzykowną i niebezpieczną, fetyszyzując w swojej działalności wskaźnik zysku. Gdy udaje się wywindować go jak najwyżej, szefowie firmy sądzą, że zapewnili jej długą egzystencję. Jest to bardzo zwodnicza opinia. Zyskowność buchalteryjna nie powinna być jedynym celem istnienia firmy. Znakomity znawca marketingu z Harvard Business School, prof. Theodore Levitt wypowiedział się w tej sprawie następująco: "Właściwie rzecz biorąc, zysk nie musi być nawet traktowany jako konsekwencja działalności gospodarczej. Zysk jest pożywieniem, bez którego firma żyć nie może. Stąd nazywanie zysku celem firmy jest, mówiąc wprost, głupie. Tak jak mówienie, że celem ludzkiego życia jest jedzenie. Zysk, podobnie jak pożywienie, jest tylko środkiem".

Wiemy, czym grozi przejedzenie i nasi menedżerowie komputerowi muszą bacznie uważać, by w pogoni za zyskiem nie zapadli na głęboką niestrawność. Eksperci zachodni radzą poważnym firmom przeniesienie głównego akcentu z maksymalizacji doraźnego zysku na rozwój i bezpieczeństwo ekonomiczne. O tym, jak należy to robić, już w następnym numerze.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200