Nie jest sztuką sprzedać, sztuką jest sprzedawać regularnie. Na naszych oczach odbywa się przebudowa modelu relacji przedsiębiorstwa z klientem według powyższego stwierdzenia. Kiedyś próbowano po prostu sprzedawać, potem - pozyskać klienta, teraz firmy starają się go utrzymać i jeszcze dobrze na tym zarobić. Sposób na to jest jeden - zgromadzić wiedzę o nim i wykorzystać ją w celu oferowania mu produktów, których oczekuje. To wyzwanie dla nowej klasy systemów informatycznych, stojących o stopień wyżej od systemów CRM.

Dziś praktycznie każdy ma aparat fotograficzny. To niedrogie urządzenie. Aparat w zupełności wystarczający do robienia wakacyjnych zdjęć można kupić już za 100-300 zł. Jednak zakup pierwszego aparatu to w naszych domowych budżetach moment bardzo doniosły. Aby robić zdjęcia, trzeba od razu kupić klisze. Każda kosztuje minimum kilkanaście złotych. "Wypstrykanie" pierwszego filmu sprawia, że pojawiamy się z nim u fotografa lub w minilabie. Odbitki to kolejne kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt złotych. Kiedy "złapiemy bakcyla" fotografii, szybko pojawiają się kolejne potrzeby - nowy obiektyw, statyw, filtry, wreszcie skaner, programy do obróbki graficznej itd. I zanim się obejrzymy, z kilkuset złotych zrobi się kilka tysięcy!

Jednak wszystkie dodatkowe wydatki "przeszły koło nosa" firmie, która sprzedała nam aparat, choć to ona rozpoczęła cały łańcuch. Każdy z dostawców produktów, które dokupiliśmy do aparatu fotograficznego, od nowa musiał pozyskać nas jako klienta. Wiązało się to z dodatkowym kosztem, który przecież sami pokryliśmy w cenie dokupowanego produktu.

A gdyby zrobić inaczej? Gdyby firma sprzedająca nam aparat dysponowała wiedzą o kupowanych przez nas produktach i usługach (filmy, odbitki, statyw), mogłaby stwierdzić, jak i kiedy wykonujemy zdjęcia. Mogłaby więc w czerwcu zaopatrzyć nas w pakiet filmów dokładnie odpowiadający naszemu wakacyjnemu zużyciu, zaoferować preferencyjne ceny w wybranych minilabach, przysłać podręcznik pt. Jak fotografować dzieci i katalog produktów półprofesjonalnych, jak statyw czy teleobiektyw. Kiedy zaś okaże się, że zaczynamy je kupować, natychmiast zaproponuje kursy fotografii czarno-białej, albumy największych mistrzów obiektywu i zaproszenie na warsztaty w plenerach Puszczy Niepołomickiej.

Gdyby firma mogła to przewidzieć przy sprzedaży, dałaby nam pewnie ten aparat za darmo, bo dalsze nasze zakupy z nawiązką zwróciłyby jego koszt. A wszystko dzięki temu, że przedsiębiorstwo postanowiło aktywnie zarządzać wiedzą o nas - o kliencie - za pomocą systemu wspomagającego sprzedaż rewolwingową.

Pierwszy krok: elektronizacja obrotu

Zastanówmy się jednak, jak mógłby wyglądać system rewolwingowy. Przede wszystkim musi gromadzić informacje o sprzedaży czy też szerzej - aktywności klienta. Dlatego do sprzedaży rewolwingowej najlepiej nadają się te dziedziny, w których istnieje powiązanie między faktem sprzedaży, sprzedawanymi towarami a konkretną osobą lub firmą. Na rynku B2B rzecz jest prosta. Tam nie ma relacji anonimowych, każda firma "ciągnie" za sobą historię zakupów i płatności. Na rynku konsumenckim jest inaczej. Większość dóbr konsumpcyjnych kupujemy, nie identyfikując swojej tożsamości ani nie "ciągnąc" za sobą historii zakupów produktów danej firmy.

Nie przypadkiem jednak koncepcja systemu rewolwingowego powstała wraz z elektronizacją dwóch obszarów handlu - miejsca zakupu i formy płatności. Sklepy internetowe, które np. w USA stanowią już realną alternatywę dla handlu tradycyjnego, dysponują informacją o tym, kto, co i za ile kupuje w sieci. Drugie, jeszcze obszerniejsze źródło wiedzy, to płatności. W niektórych krajach - np. w Skandynawii lub Francji - elektroniczne płatności to już codzienność dzięki rozpowszechnieniu nie tylko kart płatniczych, ale przede wszystkim elektronicznych portmonetek.

W Polsce podobną rolę zaczynają spełniać rozliczne karty stałego klienta. Rabat - często symboliczny - czy "punkty" zbierane na stacjach benzynowych to, patrząc perspektywicznie, działalność całkowicie drugoplanowa. Znacznie ważniejsze jest to, że dzięki nim identyfikowana jest każda sprzedaż danemu klientowi z miejscem, datą i godziną sprzedaży oraz oczywiście wielkością zakupu. Przedstawiamy, jak system informatyczny może wykorzystać tę wiedzę dla celów przedsiębiorstwa.

Drugi krok: centralizacja informacji

Jednak sama wiedza o zakupach na wirtualnych rynkach oraz elektronicznych płatnościach była jeszcze niedawno rozproszona między setkami niezależnych podmiotów, jak banki, organizacje płatnicze, sklepy internetowe, biura podróży, linie lotnicze itd. Nałożyły się jednak dwa procesy - koncentracja na rynkach elektronicznych oraz pojawienie się technologii obróbki danych masowych. Tysiące wirtualnych sklepików bankrutuje albo są wykupywane, a ich klientów przejmuje dosłownie kilka, kilkanaście dużych sieci. Ten proces jeszcze trwa, ale jest nieunikniony - tak jak wcześniejsza komasacja na rynku sieci handlowych. Dzięki przejęciu danych duże firmy uzyskują wiedzę o setkach milionów transakcji dokonywanych przez miliony klientów.

Jednocześnie dzięki postępowi technicznemu tę wiedzę wreszcie da się scentralizować. Przede wszystkim dzięki powszechnemu standardowi, jakim powoli staje się XML, można ją przekazać po wysoko wydajnych łączach do wielkich centrów przetwarzania danych. Tam zaś klastry wieloprocesorowych serwerów uporządkują je w terabajtowych bazach danych, a potem przetną siecią indeksów, widoków, profili i statystyk. Jeszcze kilka lat temu zarówno sprzęt, jak i oprogramowanie były bardzo drogie lub wręcz niedostępne. Dziś każda większa firma może pozwolić sobie na taką centralizację.