Informacje i emocje

Społeczeństwo informacyjne będzie tylko jednym z aspektów rzeczywistości cywilizacyjno-ekonomicznej współczesnego świata. Towarzyszyć mu będzie bowiem społeczeństwo emocjonalne i społeczeństwo ryzyka.

Społeczeństwo informacyjne będzie tylko jednym z aspektów rzeczywistości cywilizacyjno-ekonomicznej współczesnego świata. Towarzyszyć mu będzie bowiem społeczeństwo emocjonalne i społeczeństwo ryzyka.

Taki wniosek wypływa z najnowszych badań przeprowadzonych przez Global Future Forum (GFF). Ta powołana przez Unisys organizacja zrzesza wybitnych futurologów, naukowców i ludzi biznesu z całego świata. Jednym z jej zadań jest wspieranie przepływu informacji między tymi trzema grupami w celu dobrego przygotowania przedsiębiorstw do wyzwań, które niesie przyszłość. Eksperci GFF opracowują przewidywane scenariusze przyszłych wydarzeń, dokonując oceny prawdopodobieństwa ich wystąpienia i spodziewanych efektów oddziaływania na funkcjonowanie mechanizmów rynkowych, działalność firm oraz sektora publicznego.

Informacja - tak, reklama - nie

Z opublikowanego w tym roku raportu wynika, że konsumenci będą oczekiwali jasnej i przejrzystej informacji o oferowanym produkcie. Nie zamierzają jednak poświęcać na jej zdobywanie zbyt wiele czasu. Oczekują, że to raczej organizacje rynkowe będą rozpoznawały oczekiwania konsumentów, oferując produkty odpowiadające ich gustom i potrzebom. Działania marketingowe muszą być bardziej nastawione na pozyskiwanie informacji od klientów i poznawanie ich preferencji, niż zasypywanie ich niezliczoną ilością ofert i najróżniejszymi pomysłami reklamowymi.

Pojawi się tendencja do ograniczania liczby otrzymywanych informacji. Coraz mniejsze zainteresowanie będzie wzbudzać tradycyjna reklama, zwłaszcza telewizyjna. Wraz z upowszechnieniem szybkich abonenckich sieci transmisji danych, w których będą oferowane usługi wirtualnych cyfrowych magnetowidów, rosnąca rzesza telewidzów zyska możliwości odbioru selektywnego interesujących ich programów telewizyjnych. To z kolei wymusi rewizję dotychczasowych założeń działalności reklamowej.

Poszukiwane będą przede wszystkim towary i usługi, które ułatwiają życie i oszczędzają czas. Dużym powodzeniem będą się cieszyć np. zakupy online czy usługi home banking. Ważnym czynnikiem rynkowych wyborów konsumentów staną się jednak gwarancje bezpieczeństwa. Decydować się będziemy przede wszystkim na te produkty, co do których będziemy mieć pewność, że nie zagrażają naszemu zdrowiu. Zdecydowanie wzrośnie zapotrzebowanie na bezpieczne rozwiązania, gdzie ryzyko jest niewielkie i dobrze udokumentowane.

Nie wystarczą tu jednak werbalne zapewnienia dostawców i prowadzone przez nich kampanie reklamowe. Klienci będą oczekiwać rzetelnej informacji i możliwości ich weryfikacji. Lepsze czasy czekają firmy, którym uda się zbudować wizerunek organizacji, oferującej, solidne rozwiązania dla poszczególnych rynków, segmentów czy konkretnych klientów.

Oprócz wartości użytkowych coraz większego znaczenia będą bowiem w przyszłości nabierać czynniki emocjonalne związane z danym produktem, usługą, firmą czy marką. Zjawisko to jest już zauważalne obecnie, ale w przyszłości będzie się nasilać. W sytuacji, w której wyrównają się możliwości technologiczne i każdy będzie mógł w zasadzie oferować produkt o tej samej jakości, znaczenia nabierze nie tyle sam materialny wytwór, ile raczej cała gama emocji, wrażeń, doznań i postaw, którą uda się specjalistom od marketingu z danym produktem czy producentem skojarzyć.

Firma bez dyrektora

Żeby sprostać tym nowym oczekiwaniom klientów, firmy będą musiały zmienić sposób swojego działania. Eksperci Global Future Forum przytaczają znane już prognozy, mówiące o tym, że coraz większego znaczenia w gospodarce przyszłości będzie nabierał outsourcing, zaś optymalnym modelem działania przedsiębiorstwa stanie się struktura sieciowa. Wśród czynników motywujących pracowników bardzo ważne, obok aspektów finansowych, będą także przesłanki emocjonalne. Pracownicy będą chcieli dobrze zarabiać, ale równie ważne będzie dla nich robienie czegoś wyjątkowego. Dobrzy pracownicy w coraz większym stopniu będą sobie wybierać pracodawców, a nie odwrotnie. Zachętą do tego będzie w dużym stopniu możliwość swobodnego przemieszczania się po Europie. Coraz bardziej widocznym zjawiskiem w krajach Unii Europejskiej jest także dążenie pracowników do zrównoważenia pracy i życia prywatnego. Wśród pracowników coraz mniej jest chętnych do poświęcania całego czasu firmie i pracodawcy.

Okazuje się, że poważnym zagrożeniem dla działalności biznesowej mogą być zjawiska, których wpływ na sferę gospodarki był do tej pory oceniany raczej pozytywnie. Globalizacja i zjawisko migracji zaczynają być odbierane przez wielu menedżerów jako źródła potencjalnych problemów. Ponad połowa ankietowanych przez specjalistów GFF przedsiębiorców uważa, że globalizacja wraz z rosnącą migracją i mobilnością siły roboczej będzie raczej zaostrzać niż osłabiać konflikty rasowe w wielu krajach. Ich zdaniem, mimo drastycznie malejącej populacji rodowitych mieszkańców w wielu zamożnych krajach, bariery dla imigrantów będą rosnąć ze względu na nasilanie się sprzeciwów ze strony społeczności lokalnych. W związku z tym mogą się pojawić problemy z zatrudnianiem pracowników i obsadą stanowisk. Także w zarządzaniu zasobami ludzkimi więcej uwagi trzeba będzie poświęcać kwestiom etnicznym.

"Na tle istniejących relacji rasowych perspektywa wzrostu imigracji i efekty globalizacji to czynniki, które odbiją się bardziej negatywnie niż pozytywnie na rozwoju działalności biznesowej" - twierdzi David A. Smith, przewodniczący GFF. Uważa on, że gdyby podobne badanie zostało przeprowadzone pięć lat temu, to wyniki byłyby bardziej optymistyczne. Aspekt różnorodności etnicznej jest, jego zdaniem, problemem coraz bardziej znaczącym we współczesnym świecie. "Sprzeciw wobec globalizacji może mieć realny wpływ na politykę migracyjną i w obliczu nasilającego się procesu starzenia się populacji europejskich biznes już dzisiaj musi odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki to będzie miało wpływ na jego kondycję w przyszłości" - dodaje David A. Smith.

Dzisiaj i jutro

Zapotrzebowanie na prognozy futurologiczne po okresie załamania w latach 90. zaczyna znowu rosnąć. Przy ich ocenie zawsze jednak warto zadać sobie pytanie, które z opisanych tendencji są konsekwencją długofalowych, obiektywnych procesów gospodarczych, społecznych czy kulturowych, nie zaś jedynie pochodną aktualnie dominujących przekonań czy ocen bieżących wydarzeń.

Dla przyszłości środowisk biznesowych niebagatelne znaczenie miałoby rozstrzygnięcie, czy upatrywanie problemów ekonomicznych w procesach migracyjnych i globalizacyjnych jest tylko efektem poczucia zagrożenia atakami terrorystycznymi po 11 września czy też symptomem poważnych, strukturalnych zmian społecznych czekających niebawem nasz glob?

Tutaj pojawia się kluczowe pytanie: jak daleko można się posunąć w zbieraniu informacji o rynkowych preferencjach i zachowaniach konsumentów, by nie zwyciężyła obawa przed permanentną inwigilacją, która staje się za sprawą technik informacyjnych coraz bardziej realna? Z drugiej strony, to kolekcjonowanie informacji może służyć również samym konsumentom - po to, by ułatwiać im dostęp do dóbr konsumpcyjnych, by mogli czerpać jak najwięcej materialnych przyjemności z życia. Wygrają ci producenci i sprzedawcy, którzy będą umieli właściwie wyważyć te proporcje.

Nowe oblicza

Według ekspertów Global Future Forum można wyróżnić trzy rodzaje społeczeństw przyszłości:

  • społeczeństwo informacyjne - konsumenci żądają stałego dostępu do pełnej, rzetelnej informacji o oferowanych produktach i usługach, z drugiej strony bronią się przed nadmiarem informacji, chcą ich ograniczenia tylko do niezbędnego, związanego z ich potrzebami minimum

  • społeczeństwo emocjonalne - dla konsumentów liczą się nie tyle użytkowe cechy produktów, ile związane z nimi emocje, skojarzenia, wzorce, doznania; dominującym motywem decyzji rynkowych nie jest ocena produktu, lecz raczej wywoływane przez niego wrażenia

  • społeczeństwo ryzyka - cywilizacja współczesna niesie wiele zagrożeń o charakterze technicznym, politycznym, ekonomicznym; konsumenci będą preferować te przedsiębiorstwa, które przekonają ich o braku ryzyka związanego z używaniem ich produktów, coraz większego znaczenia będą nabierać zarówno rzetelna informacja o oferowanych produktach, jak i budowanie przez firmy zaufania wśród klientów
W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200