Badanie rynku, tak specyficznego jak rynek komputerowy lub rynek pracy, nie jest ani łatwe, ani tanie. Przekonali się o tym ci wszyscy, którzy bez fachowej wiedzy próbowali dokonać tego na własną rękę lub zlecili takie badania wyspecjalizowanej firmie.

Teoretyczną stronę problemu przedstawia wiele podręczników i artykułów naukowych, lecz biegłości w realizacji tego zadania nabywa się u boku doświadczonego badacza rynku. Nie jest łatwe zrozumienie istoty prowadzenia wywiadu diagnostycznego, dopóki nie spędzi się wielu godzin z respondentami. Bez odpowiedniej praktyki trudno zaprojektować ankietę tak, by wszystkie pytania nie tylko były jednoznacznie i jasno sformułowane, ale wiązały się logicznie z poprzednimi i następnymi.

Umiejętność badania rynku zdobywa się głównie przez długotrwałą praktykę. Istnieją jednak sposoby, pozwalające szybciej pokonać tę drogę. Postaramy się przekazać je naszym czytelnikom w takim stopniu, by mogli zorganizować i przeprowadzić badania rynku na własny użytek. Oprócz satysfakcji z samodzielnej i odpowiedzialnej pracy, będzie to poważna oszczędność finansowa.

Wielu ludzi staje wobec potrzeby przeprowadzenia badań rynku. Biznesmen musi przygotować plan działalności gospodarczej dla banku, ale też i na własny użytek. Kierownik działu kadr staje przed koniecznością naboru kilku, bądź kilkudziesięciu nowych pracowników. Osoba odpowiedzialna za marketing chce przeprowadzić dyskusję grupową i przetestować pomysł nowego produktu. Działacz związkowy pragnie zapoznać się z opinią załogi na jakiś temat. To samo dotyczyć może władz lokalnych, samorządu, administracji, dyrekcji i innych władz wszystkich szczebli.

Badanie rynku - dlaczego i kiedy?

Badania rynku przeprowadza się zwykle w sytuacji jakiegoś zagrożenia, gdy przyszłość firmy jest niepewna. Na pierwszy plan wysuwa się wówczas potrzeba uzyskania odpowiednich informacji, które pozwolą odwrócić niesprzyjające trendy i osiągnąć sukces. Istnieją oczywiście firmy, które osiągają sukcesy nie korzystając z badania rynku. W nielicznych przypadkach pomaga intuicja, nadzwyczajna zdolność przewidywania lub szczęśliwy traf. Przekonanie o słuszności podejmowanych decyzji można mieć tylko wtedy, gdy wszystko układa się dobrze. Co jednak zrobić w przypadku załamania pomyślnej koniunktury? Załamać ręce?

Znany amerykański biznesmen, Clive Sinclair, kiedy jego firma znakomicie prosperowała, uważany był za wzór przedsiębiorcy. Gdy jednak nastąpiły kłopoty finansowe i produkcyjne, został totalnie zniszczony przez swoich apologetów. Zarzucili mu brak wyobraźni i perspektywicznego myślenia. W rzeczywistości zgubiła go zbytnia oszczędność. Gdy doradzano mu rozpoznanie zamierzeń konkurentów i potrzeb rynku, odpowiedział, że to zbędne wydatki. Na skutki tej decyzji nie trzeba było długo czekać.

Celem badań rynku jest ograniczenie do minimum ryzyka przy podejmowaniu decyzji. Nie są one całkowicie rozstrzygające, ale dają największą szansę dokonania właściwego wyboru. Ma to szczególne znaczenie w gospodarce rynkowej, w której znaleźliśmy się dość gwałtownie i niespodziewanie. Dawne nawyki i przyzwyczajenia w traktowaniu petentów, klientów i kooperantów nie przydają się zupełnie. Trzeba o nich zapomnieć jak najszybciej.

Istnieją trzy podstawowe zastosowania badań rynku i dotyczą one wszystkich firm - od drobnego kupca do międzynarodowych korporacji:

1. Ustalanie celów. Za pomocą badań rynkowych uzyskuje się wskazówki co do wielkości rynku i ewentualnych możliwości rozwojowych. Można określić również potencjalnych klientów i ustalić dość precyzyjnie plan sprzedaży.

2. Rozwiązywanie problemów. Badanie rynku służy do ujawnienia przyczyn niskich zysków firmy, powodów utraty udziału w rynku i możliwości jego odzyskania.

3. Wspieranie wzrostu firmy. Badania rynku potrafią wykazać, dlaczego klienci dokonują takich a nie innych wyborów i jakie elementy mają na to wpływ. Można przy ich pomocy ustalić strategię postępowania (np. sprzedaży) i pokonania konkurencji.

Jak te cele osiągać? O tym już następnym razem.