W poprzednim numerze ComputerWorld wspomniałem o potrzebie przeprowadzania badań rynkowych przez specjalistów różnych dziedzin, ze szczególnym uwzględnieniem rynku pracy i rynku komputerowego. Zasady przeprowadzania takich badań w bardzo wielu punktach są podobne, dlatego ich poznanie ułatwi menedżerom prowadzenie firmy, kadrowcom właściwy dobór pracowników, a prawie każdemu z naszych Czytelników lepsze zrozumienie zjawisk otaczającej nas rzeczywistości społeczno-ekonomicznej.

Prowadzenie każdej firmy, jak rownież wdrażanie jakiegokolwiek przedsięwzięcia, da się w uproszczeniu zredukować do dwóch zadań. Pierwszym jest ustalenie celu, drugim zaś nakreślenie planów do jego osiągnięcia.

Podstawową przyczyną niechętnego przyznawania kredytów nowym firmom przez banki jest słabe umotywowanie tych dwu zadań. Często pomysły są połowicznie przemyślane i brakuje wyraźnych celów albo argumentów, które wskazywałyby na realność ich osiągnięcia. Zdarza się, że nie ma żadnych podstaw, które urzędnik bankowy mógłby wziąć pod uwagę, aby dając kredyt nie sprzeniewierzył się obowiązującym przepisom. Badania rynkowe pomagają zarówno w precyzyjnym ustalaniu celów, jak i dostarczają realne fakty, na podstawie których można ustalić wstępną startegię działania.

Paul Hague i Peter Jackson w książce "Do your own market research" ( Wykonaj sam badanie rynku) omawiają szczegółowo badanie rynku przed podjęciem decyzji dotyczących produkcji i handlu. Pozwalają one menedżerowi na:

* Ustalenie celów sprzedaży dzięki znajomości wielkości rynku, oraz głównych i potencjalnych klientów.

* Określenie zamierzonego poziomu zyskowności dzięki znajomości wielkości sprzedaży osiąganej przy różnych cenach, tzn. zależności popytu od cen produktu.

* Określenie celów finansowych, m.in. takich jak zwrot zaangażowanego kapitału, na podstawie przewidywanych cen, a tym samym opłacalności produktu.

* Sprecyzowanie celów dla każdego ze sprzedawców, dzięki znajomości terenu ich działania i zdolności nabywczej klientów.

* Określenie celów dzialań promocyjnych i reklamowych, na podstawie znajomości związków między wielkością sprzedaży a możliwymi wydatkami na reklamę.

* Ustalenie dalekosiężnych celów firmy na podstawie przewidywań rozwoju rynku w cyklach pięcioletnich.

Wielkość rynku jest terminem używanym do określenia zakupów bądź konsupcji produktu lub usługi na pewnym obszarze i w określonym przedziale czasowym. Obszar może być dowolnej wielkości; od dzielnicy, poprzez miasto i kraj, do części świata. Przedziałem czasowym, najczęściej używanym przy szacowaniu rynku, jest rok kalendarzowy.

Wielkość rynku wyraża się zwykle w kwotach pieniężnych. Różni się ona od wartości, z którymi jest często mylona, tj. od produkcji sprzedanej i rynku potencjalnego.

Potencjalny rynek jest to wartość sprzedaży, którą można by osiągnąć, gdyby każdy potencjalny klient stał się klientem rzeczywistym. Jest to sytuacja raczej wyimaginowana niż prawdopodobna, do której przybliża tylko siła reklamy i marketingu. Właśnie dla osób zajmujących się tymi zagadnieniami pojęcie wielkości rynku ma najbardziej istotne znaczenie, bowiem dostarcza im wskaźników, według których można określić cele i zasady działania firmy. Jeśli firma nie zna wielkości sego rynku, nie jest możliwe przewidywanie jej dalszego rozwoju. Dla przykładu : Gdy wiadomo, że udział na rynku danej firmy wynosi 10%, to można planować podwojenie lub potrojenie tego udziału. Jest to niemożliwe w przypadku np. 80% udziału w rynku, chyba że znajdzie się jakiś sposób na powiększenie rynku jako całości.

Rynek składa się z wielu segmentów. Rynek pracy obejmuje m.in. następujące segmenty: pracowników fizycznych i umysłowych, techników, iżynierów i humanistów, informatyków, menedżerów itp. Rynek komputerowy można podzielić na segmenty według rodzaju sprzętu, jego wielkości i przeznaczenia, jak również ceny oraz możliwości nabywczych potencjalnych klientow.

Dla ustalenia celów np. w planie sprzedaży, niezbędne sa następujące informacje o klientach rzeczywistych i potencjalnych:

* dane demograficzne (klasa społeczna, poziom dochodów, wielkość rodzin, ich miejsce zamieszkania itp.);

* nazwy, adresy i numery telefonów, a także inne szczegóły dotyczące osób zajmujących się zakupem;

* rodzaj kupowanych produktów, z uwzględnieniem specjalnych wymagań;

* zastosowanie produktu;

* ilość i wartość zakupionego w pewnym okresie sprzętu;

* częstotliwość zakupów (raz w tygodniu, raz w miesiącu, wg zapotrzebowania itd.);

* ceny zakupionego sprzętu, z uwzględnieniem marż i upustów.

Autorzy Samodzielnych badań rynku są zdania, że plan działalności, który przekłada cele ogólne na konkretne, związane z klientem, budzi większe zaufanie odbiorcy - bez względu na to, czy jest nim urzędnik bankowy rozważający udzielenie pożyczki, czy rada nadzorcza zainteresowana aktualnymi zamierzeniami firmy. Poza tym, cele wyrażone przez odwołanie się do indywidualnego klienta są bardziej zrozumiałe i łatwe do oceny. Ten praktyczny sposób pozwala adresatowi planu zrozumieć, jak ogólne założenia będą przekształcane w konkretne działania.