Reklamowe zaloty

Producenci żyją na co dzień w nader schizofrenicznej sytuacji. W firmie mają wyrób, o którego wartości są głęboko przekonani, poświęcają mu kilka, albo i kilkanaście godzin na dobę, natomiast wokół firmy widzą tysiące obojętnych potencjalnych klientów, których dopiero trzeba zmusić do tego, aby zwrócili uwagę na firmę i jej znakomity produkt.

Producenci żyją na co dzień w nader schizofrenicznej sytuacji. W firmie mają wyrób, o którego wartości są głęboko przekonani, poświęcają mu kilka, albo i kilkanaście godzin na dobę, natomiast wokół firmy widzą tysiące obojętnych potencjalnych klientów, których dopiero trzeba zmusić do tego, aby zwrócili uwagę na firmę i jej znakomity produkt.

Reklama zatem pełni nie tylko rolę pomocniczą w dotarciu do klienta i sprzedawaniu, ale także rolę terapeutyczną w stosunku do kierownictwa i załogi. Zostaje nawiązany kontakt między pracownikami i menedżerami emocjonalnie zaangażowanymi w produkt, a zimną publicznością nieświadomą, tego zaangażowania. Daje to przynajmniej szansę na podobne odczuwanie przez klientów wartości pracy tych ludzi i wytworzonego przez nich produktu. Zmniejsza podświadome napięcie między producentem a konsumentem. Reklama zatem nie powinna być konstruowana nigdy przez jej twórców, jako zimny racjonalny przekaz. Musi w jednakowym stopniu spełniać stawiane jej emocjonalne i komercyjne zadania.

Pragmatycy i zwolennicy Dionizosa

Tak samo jak w postawie producentów wobec reklamy jest zawsze jakiś wątek emocjonalny, tak i jej odbiorcy nigdy nie podchodzą do niej czysto racjonalnie, mimo że badania wskazują, iż w dużym stopniu traktują ją jako źródło informacji, a nie narzędzie perswazyjne producenta.

Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor dzieli odbiorców reklamy na trzy typy: apolliński, pragramytyczny i dionizyjski. Człowiek apolliński jest najbardziej przyjaźnie nastawiony do reklamy w ogóle, ceni jej walory artystyczne oraz pogodny i nieantagonistyczny nastrój. Charakteryzuje go naturalna ciekawość nowych produktów i chęć ich testowania. Człowiek dionizyjski jest do reklam bardziej zdystansowany, motywuje go poczucie zagrożenia, nastrój walki i rywalizacji między producentami oraz podziw dla zwycięzcy. Jest podatny również na epatowanie parametrami technicznymi, dosadność porównań, przy czym traktuje to w kategoriach sportowej rywalizacji. Bardziej podnieca go wyobrażenie, że mógłby ukraść samochód z reklamy i przejechać się nim, niż fakt, że kupuje go i zagłębia się w skórzanym fotelu. Albo że będzie miał taki komputer, że włamie się dzięki niemu do sieci sił zbrojnych Stanów Zjednoczonych, niż że będzie on pasował do jego eleganckiego biura. Człowiek dionizyjski jest na ogół człowiekiem młodym.

Na człowieka pragmatycznego - podobnie jak na dionizyjskiego - oddziaływują parametry techniczne i naukowe dowody, ale jest on pozbawiony żyłki do hazardu. Pragnie, aby korzystanie z produktu dawało mu radość. To dążenie do radości nie stanowi żadnego dysonansu w postawie pragmatyka, a wręcz jest z nim nierozłączne, o czym często zapominają reklamodawcy produktów technicznych.

Kupowany z rozwagą

Według badań Biura Reklamy towary dzielą się na kupowane impulsywnie (niska cena, masowa dystrybucja, intensywna reklama), nawykowo (z przyzwyczajenia, np. papierosy, gazety), nierutynowo (np. odzież, meble, drugi samochód, wczasy) oraz po rozważeniu (np. pierwszy samochód, mieszkanie, produkty złożone technicznie). Komputer należy do grupy tych ostatnich produktów. Podczas podejmowania decyzji o jego zakupie najbardziej liczy się liczba i jakość informacji oraz stopień ryzyka związane z zakupem, mniej natomiast doświadczenie, częstotliwość zakupu, presja czasu.

W związku z taką charakterystyką towaru - komputera wydawłoby się, że jego obecne na rynku reklamy powinny być przeładowane technicznymi charakterystykami. Tymczasem nic podobnego. Oczywiście, w reklamach skierowanych do dealerów jest sporo technicznych szczegółów, ale generalnie reklamy sprzętu - choć nie pozbawione prezentacji parametrów - próbują atakować obserwatora również zupełnie innymi wyobrażeniami, niż bieg elektronów po płycie głównej.

Na ostatniej wystawie Komputer Expo prof. Jerzy Bralczyk mówił: "W sferze działań emocjonalnie pozyskujących klientów przez długi czas dominowała prezentacja "przyjacielska" ("user friendly"). Komputer miał być kompetentnym przyjacielem. Nacisk położony był na bezproblemowość i skuteczność. Reklama komputerów starała się eliminować podejrzenia o możliwość dominacji komputera nad człowiekiem i wykluczać obniżanie samooceny potencjalnego użytkownika. Ten typ reklamy funkcjonuje do dziś, wyznaczając pewne standardy reklamowe. Są jednak i istotne zmiany. Z jednej strony, następuje pewne ochłodzenie emocjonalności i "przyjaciel" często przybiera postać partnera. Z drugiej, pojawiają się inne wątki emocjonalne. Komputer przedstawiany jest jako "zwycięzca", który miażdży rekordy".

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200