Nawiązanie kontaktu z potencjalnym odbiorcą produktów przez Internet to trudne zadanie.

Zwrócenie na siebie uwagi w Internecie jest trudniejsze niż gdziekolwiek indziej. Telewizja ma wierną publiczność, wpatrującą się w ekran, po którym obrazy przepływają w zawrotnym tempie. Bez trudu można im zaserwować napis „Zadzwoń teraz!” albo „Ograniczony czas oferty!”. Jednak sieć WWW jest inna. Publiczność WWW nie jest bierna. Kiedy ewentualni klienci szukają czegoś konkretnego, reklamujący się próbuje ich przekonać, żeby zajrzeli właśnie na jego stronę. Nie jest to łatwe zadanie. Wymaga wykorzystania wszystkich strategii i sztuczek stosowanych przez specjalistów od reklam.

Krzykliwe kolory, animacja i duży wytłuszczony tekst są oczywiście pomocne, ale najlepszym rozwiązaniem jest staranne określenie odbiorcy i przekazanie wiadomości konkretnemu audytorium. W reklamie na serwerach WWW stosuje się technologie filtracji wspólnej (colaborative filtering) i modelowania behawioralnego (behavioral modeling), dzięki czemu można wysyłać w odpowiednim czasie określone wiadomości do właściwych osób.

Niektórym serwerom reklamowym możliwość tę zapewniły specjalne programy narzędziowe, np. SelectCast for All Servers firmy Aprex Software (www.aprex.com). SelectCast kontroluje zachowanie użytkownika, następnie tworzy jego charakterystykę, by na jej podstawie dostarczyć użytkownikowi reklam nagłówkowych (tzw. bannerów), odpowiadających jego zainteresowaniom. Jeśli użytkownik wczoraj czytał o rafach koralowych, a dzisiaj zajmuje się hawajskimi hotelami, może się zdarzyć, że SelectCast na następnej stronie wyświetli reklamę sklepów dla płetwonurków na Mauritiusie. O takim dostosowaniu ogłoszeń do profilu użytkownika najlepsi specjaliści od reklamy bezpośredniej mogą tylko pomarzyć. Jeśli wiadomość trafi do osoby podatnej na sugestie, istnieje ogromna szansa, że zainteresuje się ona dokładniejszymi informacjami.

Broszura

Reklama, prezentowana w postaci nagłówka widocznego na stronach WWW, zachęca wszystkich potencjalnych użytkowników do odwiedzenia danego serwisu !WWW. To często dość krótkotrwała chęć zajrzenia i ciekawość, która potrzebuje szybkiego zaspokojenia. Decydujące znaczenie teraz odegra pierwszy kontakt – ocena prezentacji tego serwera !WWW. Oczywiście, łatwość wyszukiwania oraz atrakcyjna organizacja informacji to sprawy niezwykle istotne. Jednak jeszcze ważniejsza jest umiejętność patrzenia na własny serwer z perspektywy klienta.

Jaki jest świat oglądany oczami klienta? Jakie trudności ma klient w zrozumieniu wartości konkretnych produktów i usług? Może firma prezentująca je na stronach WWW używa nieprzystępnego żargonu branżowego albo jedynie ogólnikowych i oklepanych haseł reklamowych? Internet powinien być źródłem rzeczowej i możliwie obszernej informacji. To coś zupełnie innego niż reklama prasowa.

Kiedy przyszły klient staje na wirtualnym progu firmowego serwera WWW, oczekuje, że zwiedzanie jego zawartości będzie przypominało rozmowę z utalentowanym sprzedawcą. Klienci powinni dowiadywać się o tym, co ich interesuje, dokładnie w tym momencie, kiedy wyrażą potrzebę uzyskania informacji. Serwis w WWW powinien im w tym pomagać. Aby ułatwić pojmowanie, serwis WWW można porównać do elektronicznego służącego, który zawsze powinien być obecny, lecz nie wolno mu się narzucać. Powinien odgadywać potrzeby pana (odwiedzającego) i darzyć go odpowiednim szacunkiem. Powinien też być spostrzegawczy, a przy tym dyskretny i gotowy do sprawnej obsługi.

Klient, nasz pan

Zdolność obsłużenia klienta w dużej mierze zależy od poznania jego potrzeb. Ważne są poszczególne osoby i ich upodobania. W pajęczynie WWW dostępne są różne metody zdobywania wiedzy o klientach. Należą do nich pliki cookies, rejestrowanie się w systemie lub zagnieżdżone adresy URL, które identyfikują, obserwują i katalogują użytkowników odwiedzających dany serwer. Kluczem do sukcesu jest indywidualne traktowanie wszystkich odwiedzających. Należy pokazać im nie tylko to, co chcą zobaczyć. Trzeba skorzystać z bogatej ich charakterystyki i udostępnić użytkownikom również to, co mogliby chcieć zobaczyć. Efektem profesjonalnej taktyki jest prowadzenie dodatkowej sprzedaży droższych produktów. Jest to najlepszy sposób zachęcania potencjalnych klientów do dokonania zakupów.