Dogłębne drążenie danych umożliwia firmom tworzenie zindywidualizowanych ofert.

Ostatnio pojęcie dogłębnego drążenia danych (data mining) stało się bardzo popularne, co nie oznacza, że jest dla wszystkich zrozumiałe. Spróbujmy je zatem wyjaśnić szczegółowo. Drążenie danych to wydobywanie informacji z obszernej bazy danych, sterowanie danymi i prezentowanie ich kwalifikowanemu użytkownikowi w celu oceny ich użyteczności, prawdziwości i przydatności dla przedsiębiorstwa. Bo tylko człowiek - wykwalifikowany analityk finansowy, specjalista od sprzedaży, statystyki czy marketingu - może dokonać takiej oceny. Drążenie danych to metoda ich obróbki, która łączy odkrywanie nowych zależności w danych z ich analizą. Nie jest to nowa dziedzina matematyki wbudowana ostatnio w oprogramowanie i zaprzęgnięta do wydobywania na światło dzienne zależności głęboko ukrytych w ogromnych zasobach baz danych. Metody używane w dogłębnym drążeniu danych są znane od dawna, ale dopiero od niedawna okazało się, że ich umiejętne wykorzystanie w biznesie może dać przewagę nad konkurencją. Stąd ich rosnące powodzenie w sytuacji coraz ostrzejszej konkurencji rynkowej.

Cel drążenia danych

Wiele czynników złożyło się na to, że drążenie danych nabrało znaczenia i stało się jednym z najważniejszych narzędzi informatycznych w biznesie. Rewolucja przemysłowa z końca XIX i początku XX w. wprowadziła pojęcia: masowej produkcji, masowego marketingu i masowej reklamy. Nadal taki typ działania charakteryzuje reklamy telewizyjne, radiowe i prasowe. Tymczasem postęp w metodach produkcji pozwala na indywidualizację każdego egzemplarza wytwarzanego produktu, docieranie z reklamą do małych grup użytkowników, czy nawet do indywidualnego klienta. I ta właśnie potrzeba indywidualizacji stwarza zapotrzebowanie na odpowiednie narzędzia do analizy danych, gromadzonych przez lata w ogromnych zasobach danych mainframe'ów, serwerów unixowych i sieci korporacyjnych.

Zapotrzebowanie na drążenie danych wynika z następujących faktów:

* wielu analityków uważa, że w bazach danych muszą znajdować się odpowiedzi na wszystkie interesujące ich pytania;

* stała obniżka cen sprzętu pozwala na zapisywanie w bazach coraz bardziej szczegółowych danych;

* ostra konkurencja wymusza stosowanie wyrafinowanych metod docierania do klienta;

* odpowiednia konsolidacja danych z bazy musi doprowadzić do zdefiniowania profilu indywidualnego klienta;

* indywidualizacja produkcji pozwoli na dostarczanie produktów idealnie dostosowanych do potrzeb konkretnego odbiorcy;

* należy znać odbiorcę.

Zrozumieć klienta

Na co dzień obserwujemy mniej lub bardziej udane próby zrozumienia klientów. Typowe działania sprowadzają się do zatrudnienia agencji badającej opinię publiczną, która zada pytania typu: "Co pan (pani) woli: produkt A czy B? Ile pieniędzy przeznacza pani na środki czystości, a ile na kulturę? Czy ma pani magnetowid? Jeżeli tak, ile kaset ostatnio nabyła pani?" I wiele podobnych pytań, wykorzystywanych do stworzenia profilu "przeciętnego" klienta naszego przedsiębiorstwa. Tymczasem informacja o "przeciętnym" kliencie ( już sam pomysł określenia "przeciętnego" człowieka nie jest zbyt sensowny) nie umożliwia zastosowania nowoczesnych technik marketingowych i produkcyjnych w celu dostarczenia produktu, potrzebnego Kowalskiemu czy Łakomemu.

Poważne firmy nie ograniczają się do badań rynkowych, ale umiejętnie wykorzystują dane ze swych baz tworzonych przez kasy elektroniczne i inne środki i metody zbierania informacji. Typowe raporty biznesowe, tworzone przez informatyków dla potrzeb szefów przedsiębiorstwa, pozwalają szybko uzyskać odpowiedź na pytanie, czy nasz produkt sprzedaje się lepiej w Warszawie, czy w Radomiu, jak jego sprzedaż rozwija się w czasie oraz pozwalają skorelować wyniki z nasileniem reklamy (wydatkami na nią). Jeżeli potrafimy zadać precyzyjnie pytanie, zwykle możemy uzyskać równie precyzyjną odpowiedź (niekoniecznie zadowalającą z punktu widzenia prowadzonego biznesu).

Hipotezy. Co robić, jeśli wyczerpaliśmy listę istotnych pytań? Dobry analityk, obeznany ze specyfiką działania przedsiębiorstwa i jego produktami, potrafi sformułować hipotezy i przetestować je. "Dlaczego rośnie sprzedaż sandałów w maju?" Odpowiedź jest równie prosta, jak banalne było pytanie. "Im bliżej lata (im wyższa temperatura), tym więcej sandałów sprzedano". Można sobie wyobrazić wiele takich hipotez, ale i ta lista kiedyś się skończy.