Dostawcy dóbr i usług są zdezorientowani: czy klient jest ich bezdusznym panem, czy raczej niewolniczo uzależnionym poddanym?

Przedstawiciele firm bardzo lubią mówić: "klient to nasz pan", sugerując swoją niższą, wykonawczą pozycję w stosunku do konsumentów dóbr i usług, a także wskazując na swój szacunek dla nich. Wypowiedzi te dobrze brzmią w uszach klientów. Wszak miło mieć choćby mały kawałek władzy, a skoro słyszą to nawet od ponadnarodowych koncernów, obracających miliardami dolarów, to władza ta urasta do niezmierzonej potęgi.

Dyrektorzy firm powtarzają to "credo" również na użytek pracowników. Nie zaszkodzi przecież, jeśli "przejmą się" i przyłożą do roboty. Pracownicy nie poczytają tego za słabość kierownictwa, bo na co dzień przekonują się, że dyrektorom daleko do poddaństwa komukolwiek, a już na pewno klientom.

Atuty klienta

Domiemane panowanie klientów nad producentami można ironicznie komentować, pozostaje jednak faktem, że w drugiej połowie XX w. orientacja na klienta - traktowanie go z większą uwagą i życzliwością, dbałość o jego zadowolenie - stała się podstawową zasadą zarządzania biznesem i przyniosła firmom i klientom znakomite efekty: towary wysokiej jakości, zyski i wiele nowości służących ludziom. Świadomość ważnej, twórczej roli klienta w biznesie wydaje się być czymś trwałym i na pewno stanowi duże osiągnięcie konsumentów.

Na korzyść klienta działają też inne czynniki. Klienci są znacznie lepiej niż kiedyś wykształceni, potrafią więc ocenić jakość i przydatność towaru. Mają wiele źródeł wiedzy i mogą konfrontować swoje odczucia oraz sugestie producenta z obiektywną opinią specjalistów. Klienci są zorganizowani w związki konsumenckie, które bronią ich przed nierzetelnymi producentami. Wymuszają też odpowiednie zapisy w ustawach i rozrządzeniach państwowych. Klienci mają również ogromną podaż dóbr i usług oferowanych przez konkurujące firmy. Mogą wybierać. Nie są więc bezradni, rzuceni na łup pazernym biznesmenom.

Innym argumentem świadczącym o władzy klienta jest produkcja na zamówienie, sięgająca już znacznie dalej niż wytwarzanie jednostkowych urządzeń czy budowli, ale też samochodów, a nawet spodni. To już jest coś: cała fabryka pracująca pod dyktando osoby pragnącej mieć idealnie dopasowane levisy!

Są też wątpliwości

A jednak strategia "klient nasz pan" ma też pewien ton dwuznaczności, żeby nie użyć słowa "podstęp". Najlepiej usypiać czujność, przekonując o swojej służebnej roli. Zwłaszcza że łatwo w nią uwierzyć. Jest logiczna: wszak istotnie zysk firmy zależy od tego, czy klient zechce coś od niej kupić. Firma musi więc o niego zabiegać, rozpieszczać go. Donald Petersen, prezes Forda, który w latach 80. wyprowadził ten koncern z kłopotów, powiedział wręcz: "Należy rozszerzyć definicję jakości na cechy subiektywne, takie jak element niespodzianki i zadowolenia klienta. Wiele osób nie wie, że coś jest możliwe, dopóki tego się nie zaoferuje. Jeśli damy klientowi to, czego oczekuje, ktoś inny prześcignie nas, bo zaoferuje więcej".

Mimo wszystko klient wcale nie jest w lepszej sytuacji niż dostawca produktów. Klient zawsze gorzej zna się na tych produktach, choć lepiej zna swoje potrzeby. Można go oszukać, wiele mu wmówić, włącznie z tym, że ma inne potrzeby niż w rzeczywistości. Klient nigdy nie wie, czy producent rzeczywiście zrobił wszystko, żeby jego potrzeby zaspokoić, czy wykorzystał wszystkie możliwości techniczne i inne, czy zrobił tylko tyle, żeby zarobić. Czasem jest odwrotnie, możliwości konstruowania wyborów jest więcej niż naprawdę potrzeba klientom. Wówczas sztucznie wytwarza się ich potrzebę. To też nie jest uczciwe - jest to wywieranie presji.

Dopóki istnieje rozbieżność między potrzebami konsumentów a obiektywnymi możliwościami, które przedsiębiorcy mogą wykorzystać do produkowania dóbr i usług, dopóty będzie toczyć się gra o to, kto od czyich decyzji jest uzależniony. Jak twierdzi legendarny szef Sony Akio Morita: "Klienci nie wiedzą, co jest możliwe, a my wiemy". Jedynie tożsamość potrzeby i natychmiastowej odpowiedzi na nią wyeliminowałaby tę grę.

Być może całkowita indywidualizacja produkcji jest przyszłością gospodarki. Sądzę jednak, że nie. Proces uświadamiania sobie potrzeb odbywa się bowiem całkowicie inaczej niż tworzenie nowych możliwości wytwórczych, np. wynalazków. I nawet nie można powiedzieć, że któryś z tych procesów odbywa się szybciej, a któryś wolniej. Po prostu inaczej. Dlatego konsument jest uzależniony od producenta, a producent - od klienta. Zmieniają się jedynie proporcje tych uzależnień.

Branże innowacyjne

W branży informatycznej gra między konsumentami a producentami jest nasilona bardziej, niż gdzie indziej. Z jednej strony klient jest mniej kompetentny w dziedzinie wysokiej, innowacyjnej techniki, wiele się po niej spodziewa (choć raczej intuicyjnie niż w sferze konkretów), a z drugiej - niekoniecznie musi być przekonany, że nowe urządzenie rzeczywiście jest mu potrzebne. Ponadto między producentami istnieje niezmiernie ostra konkurencja. Wprowadzają więc szybszy postęp, niż jest skłonny akceptować przeciętny człowiek.

Andrzej Góralczyk, prezes Polskiego Centrum Produktywności, widzi dwie konsekwencje tej sytuacji. Po pierwsze, produktem stał się już nie tylko sam wyrób, ale wręcz strategia wprowadzania go na rynek, proces marketingowy. Po drugie, producenci zaawansowanych technologii sami kreują klienta. Wynajdują, jaki to człowiek mógłby nabyć to, co one już potrafią sprzedać. Firmy zatem sugerują ludziom już nie tylko potrzeby, ale i styl życia, pracy, który rodzi te potrzeby, na które one mogą odpowiedzieć.

W branży informatycznej istnieje jednak poważna pułapka na producentów - pułapka uzależniająca ich od klientów w sposób wręcz podważający ich kompetencje. Produkty informatyczne są tak skomplikowane, że klient, np. przedsiębiorstwo, które zakupiło zintegrowany system do wspomagania zarządzania, po wdrożeniu - wymagającym nie lada wysiłku i nauki - jest lepszym specjalistą w dziedzinie funkcjonowania (i wdrażania) tego systemu niż jego dostawca. Spotkało to wiele polskich firm, które się informatyzowały. Usługę tę mogą świadczyć lepiej niż firma informatyczna. Tego jeszcze w historii biznesu nie było: użytkownik jest bardziej kompetentny niż producent. Wysoka technika najpierw poraziła konsumentów, później konsekwencje jej skonsumowania poraziły jej wytwórców. Szykuje się chyba nieoczekiwana zmiana w relacjach: klient-producent.

Strategia kliencka

Gra między klientami i dostawcami jest tak motywująca, fascynująca oraz pełna napięcia i nieoczekiwanych zwrotów, że została rozszerzona na stosunki wewnątrz firm. Teraz mówi się, że w przedsiębiorstwach klientem jest każdy dla każdego. Wykonuje się pewien półprodukt, kto inny go uzupełnia, potem następny, i tak dalej, aż do ukończenia produktu i wysłania go do odbiorcy. Zarządy doszły widać do wniosku, że ten sposób "podnoszenia poziomu adrenaliny" u pracowników, w celu wymuszenia ich czujności, sprawności i staranności, jest najskuteczniejszy.