W czasach, gdy chodziłem do szkół, słowo "promocja" oznaczało pozytywny wynik całorocznych zmagań z wiedzą i tymi, którzy mieli pełnić rolę pośredników w jej przekazywaniu. Dziś dla mnie szkoła to tylko budynek po przeciwnej stronie ulicy, w którym bywa się przy okazji takich czy innych wyborów.

Samo zaś słowo "promocja" krzyczy do nas z witryn sklepowych, plakatów, szyldów i roznoszonych po domach gazetek reklamowych. Magiczne to słowo ma nas skłonić do szybkiego (bo promocja niebawem się skończy) skorzystania z możliwości zakupu atrakcyjnego towaru na jeszcze atrakcyjniejszych warunkach.

Nasze super- i hipermarkety (a przynajmniej te w mojej okolicy) nie wpadły jeszcze jakoś na pomysł wydawania klientom kart, zwanych dość niezgrabnie lojalnościowymi. Karty te dają niewielkie zniżki przy zakupach i mają w ten sposób skłaniać klientów do zakupów tam, a nie gdzie indziej. Klienci są zadowoleni, bo mają nieco taniej, jednak prawdziwą korzyść z tego mają i tak ci, którzy karty te wydają. Idzie o to, by zawartość każdego sklepowego koszyka móc skojarzyć z osobą dokonującą zakupów, a potem podobne skojarzenia dotyczące wielu osób połączyć z porą dnia i dniem w roku, miejscem towaru w sklepie i na półce, jego ceną itp. Wiedza, jaki towar ma powodzenie, a na którym gromadzi się kurz, to za mało - trzeba jeszcze dociec związków łączących towary z każdego koszyka: czy atrakcyjna cena jednego z nich pociągała za sobą zakupy innego, który tego dnia wyceniono tak, by amortyzował stratę na cenowej promocji tego pierwszego. Niektórzy sprzedawcy szukają nawet zależności między miejscem, jakie sprzedany towar zajmował na półce sklepowej, a wysokością sprzedaży tego, co leżało obok, niżej, wyżej i naprzeciwko.

Dane te są później przedmiotem handlu - sprzedaje się je dostawcom towarów poszczególnych rodzajów, którzy na tej podstawie sami uzupełniają zapasy towarów na półkach. Zwyczaj ten praktykuje się na dużą skalę w supermarketach sieci Walmart, gdzie zadanie personelu sprowadza się do mówienia "dzień dobry, czy mogę w czymś pomóc?", gdy tylko klient jest odpowiednio blisko (odległość tę reguluje regulamin służbowy).

W ten sposób klient, któremu wbija się do głowy, że jest najważniejszy, nieświadomie uczestniczy w jednostronnej grze w podchody, w której chodzi tylko o to, by przy następnej okazji kupił jeszcze więcej.

Niedawno w mojej poczcie elektronicznej pojawił się komunikat, że pewna instytucja w Polsce, jako pierwsza w branży, uruchomiła system CRM. Dodam, że poczynania tej instytucji obserwuję z życzliwym zainteresowaniem, nie mam jej akcji i nie jestem jej klientem. Nie byłoby w tym nic szczególnego, gdyby nie to, że przy okazji można się przekonać, do czego naprawdę może służyć CRM.

Sam skrót CRM zdaje się wysuwać na pierwsze miejsce klienta, ale, podobnie jak w przykładzie supermarketowym, okazuje się, że nie klient jest tu najważniejszy. Otóż, gdy dokładniej wczytać się w komunikat, który znalazłem w poczcie, okazuje się, że dopiero co uruchomiony system CRM ma nośną i dobrze kojarzącą się angielską nazwę, z której wynika, że chodzi o koszty (zapewne w dół) i przychody (z pewnością w górę), a klienta nie ma tam wcale!

Powtarzam: nie chodzi mi o tę konkretną instytucję, która już zrobiła to, do czego jej konkurenci dopiero się zbliżają, i której życzę jak najlepiej. Odnoszę jednak wrażenie, i dotyczy ono wszystkich przedsięwzięć tego rodzaju, że celem jest tu utrzymywanie poziomu odczuć klienta tuż powyżej, niemal stycznie do granicy, poniżej której zaczyna się jego niezadowolenie. Koszt wtedy najmniejszy, a przychody całkiem, całkiem.

Może wobec tego skrót CRM powinniśmy pisać jak w tytule tego felietonu?