Moja lepsza połowa opowiadała mi, jak kiedyś w południowej Francji, w okolicach miasta Grasse, zwiedzała fabrykę perfum. Po zademonstrowaniu kadzi napełnionych po brzegi płatkami róży, wielkich tłoczni, w których wyciska się olejki, laboratoriów, w których miesza się produkty, zaprowadzono ich do biur. Tam pokazano projekty image'u danej marki - buteleczkę, zestaw kolorystyczny, przykładowe skojarzenia i szkice reklam. Na koniec oprowadzający podsumował swój biznes następującymi słowy: "W fabryce produkujemy perfumy, w sklepie sprzedajemy marzenia".

Komputery może nie przypominają perfum, nie pachną też tak ładnie, a jednak można znaleźć wiele przykładów produktów i firm, które odniosły sukces, choć sprzedawały marzenie. Najbardziej jaskrawy to gorączka firm internetowych z przełomu lat 1999 i 2000. Ale to przykład najbardziej banalny i opisany ze wszystkich stron. Znacznie bardziej przemawia mi do wyobraźni sukces, jaki na polskim rynku odniósł niemiecki Vobis.

Kiedy Vobis wchodził na rynek, cenniki firm komputerowych (z renomowanymi włącznie) przypominały menu dużej restauracji. W ogromniastej tabelce drobnym maczkiem były wymienione poszczególne elementy komputera: procesory, pamięci podręczne, pamięć operacyjna, dyski, urządzenia peryferyjne itd. Milcząco zakładano, że każdy potencjalny nabywca potrafi z nich poskładać zestaw. Vobis robił to całkiem inaczej: do czasopism dołączał wkładki, gdzie na kolorowych zdjęciach były prezentowane ładne zestawy. Właśnie ta firma wprowadziła zasadę, że monitor prezentowanego zestawu, zamiast pozostawać czarny albo pokazywać logo producenta, pokazywał jakiś obrazek wywołujący tęsknotę. Dalekie wyspy, dzikie zwierzęta albo roztańczona grupa młodzieży to klasyczny przykład "sprzedawania marzeń" zamiast komputerów. I choć ani sprzęt Vobisu nie był szczególnie atrakcyjny, ani cena zestawu często nie obejmowała monitora, który zajmował centralne miejsce w reklamie, ani oferowane warunki gwarancji nie były fantastyczne, to w lipcu 2000 r. firma (oczywiście wg jej strony internetowej) stała się największym sprzedawcą sprzętu teleinformatycznego w Polsce.

Pewnie większość z Państwa potrafi z pamięci wymienić kilka innowacji, które wyszły od takich firm, jak Hewlett-Packard, AT&T, IBM, DEC, Novell czy Microsoft. Informatycy szanują innowacje przedsiębiorstw informatycznych, nawet jeżeli nie przepadają za samymi firmami czy wręcz pracują dla konkurencji. Ale czy ktoś z Państwa szanuje Vobis za kolorowe broszurki wkładane pięć lat temu do Wprost i sobotniego wydania Wyborczej? Dziś prawie połowa obywateli i praktycznie cała młodzież deklaruje w Polsce umiejętność obsługi komputera - i wielka w tym za-sługa "sprzedawców marzeń" spod znaku kolorowej broszury z dobrze widoczną ceną - 2499 zł i widoczkiem z egzotycznych wysp.

Cieszy mnie sukces komputera iMac. Cieszy mnie też fakt, że strategia promocyjna tego produktu nie opiera się na prezentacji jego możliwości technicznych, lecz właśnie na "sprzedawaniu marzeń" (oraz, dodajmy, ergonomii). Proszę zajrzeć nahttp://www.apple.com/imac - na górze strony jest pełno ładnych, kolorowych obrazów, a dopiero na dole znajduje się nieco informacji technicznych. Porównajmy np.http://www.compaq.com/showroom/desktops.html - niby to produkt z tej samej półki, dla tego samego odbiorcy, a obrazki jakieś takie smutne i bez pomysłu.

Producentom komputerów, którym sprzedaż teraz nie idzie, polecam więc wizytę w fabryce perfum. Zrozumieją może, że ludzie kupują nie tyle produkty, ile własne marzenia.