Niektóre firmy zauważają, że choćby nie wiem jak ulepszały swój produkt - już i tak dobry i potrzebny - to wcale nie wzrasta zainteresowanie nim na rynku.

Ten brak należytego odzewu wcale nie wynika z niewiedzy rynku o produkcie, na przykład w wyniku zaniedbań marketingowych firmy. Choć prawdą jest, że dzisiaj produkt nie obroni się sam, swoimi zaletami i przydatnością. Trzeba mu w tym pomóc, nawet zaciskając zęby na myśl, że ktoś może się nie poznać na naszym produkcie od razu. Wymaga dowodów, zachęty, zabiegów. Trzeba bowiem jasno powiedzieć, że działania marketingowe mają przede wszystkim dowartościować potencjalnego klienta, pokazać mu, że uczestniczy w ważnym wydarzeniu, jest adorowany, a kupując wstępuje do prestiżowego klubu. Marketing bynajmniej nie ma na celu upowszechnienia wiedzy o produkcie czy znalezienie potencjalnych nabywców. Marketing ma uformować psychikę nabywców i podkreślić ich ważność. Bycie obiektem działań marketingowych jest najlepszym lekarstwem na kompleksy. Dlatego też są one tak skuteczne w społeczeństwach sfrustrowanych.

Tak więc nie o stosowny marketing chodzi w opisanym na początku przypadku. Chodzi o to, że firma spotykająca się z taką obojętną, choć nieracjonalną postawą odbiorców, znalazła się w specyficznym momencie swojego rozwoju, a raczej rozwoju swojego produktu. Specyfika polega na tym, że te jej cechy, które stanowiły dotąd o jej przewadze konkurencyjnej, już o niej nie przesądzają. Coś się nieodwołalnie skończyło. Przewaga konkurencyjna to jest coś, co sprawia, że klienci są pod wrażeniem, pod nieodpartym wrażeniem. To czynią nie tyle cechy produktów czy firmy, lecz ich odpowiednie zestawienie. Dotychczas było tak, że cechy te powinny być zharmonizowane, pasować do siebie. Dzisiaj zaczyna się to gwałtownie zmieniać. Wrażenie robią produkty, w których jest ważny element dysharmonii, które całkowicie burzą stereotypowe wyobrażenie o produkcie. Nie oznacza to zmiany cech funkcjonalnych czy strategii cenowych. Chodzi o ich wizerunek, atmosferę emocjonalną wokół nich. Chodzi o to, aby konsumenci nie nudzili się, a poprawność i zgodność, niestety, budzą już nudę.

Myślałam o tym podczas niedawnego seminarium dla menedżerów, którego wykładowcą był wybitny ekonomista. Człowiek ów jest otaczany wielkim szacunkiem z powodu swojej wiedzy i poglądów, jest rozchwytywany przez różne gremia pracujące na rzecz środowisk naukowych oraz świata biznesu, do jego zdania odwołują się też politycy i budowniczowie strategii gospodarczych. Muszę jednak od razu powiedzieć, że profesorów o podobnej wiedzy i poglądach, o podobnej użyteczności tej wiedzy dla praktyki jest wiele tuzinów. Dlaczego właśnie jemu płacą ciężkie pieniądze? Trzeba było go zobaczyć, żeby to zrozumieć. Otóż ów profesor całym swoim wyglądem, sposobem mówienia, zachowaniem zaprzeczał wizerunkowi profesora, doradcy, eksperta. Przypominał raczej rapera. Zresztą amerykańskim rapem z taśmy zakończył swój wykład. Ale mówił bardzo komunikatywnie, mądrze i z szacunkiem dla słuchaczy. Dysharmonia między jego wizerunkiem a charakterem produktu stanowiła o jego sukcesie. Stwarzała swoiste napięcie między jednym a drugim, czyniąc uczestnictwo w tym seminarium interesującym i zapadającym w pamięć. Ten zestaw: niekonwencjonalny profesor i rzetelna wiedza wart był tych wielkich pieniędzy, które zapłacili uczestnicy. Za samą wiedzę nikt nie dałby złamanego grosza.