Nieznośny brak koncepcji

Rok 2001 pokazał, że jedynym pomysłem twórców e-biznesu na zmniejszenie strat jest stopniowe ograniczanie działalności. Pomysłów na zyski i zadowolonych klientów ciągle niewiele.

Rok 2001 pokazał, że jedynym pomysłem twórców e-biznesu na zmniejszenie strat jest stopniowe ograniczanie działalności. Pomysłów na zyski i zadowolonych klientów ciągle niewiele.

Miało być tak pięknie. Miało być 24/7, bez straty czasu, w dogodnym dla klienta momencie, bez wsta-wania zza biurka, z dostawą do domu. Miało być taniej niż w tradycyjnym sklepie, wybór miał być większy, oferta różnych producentów bardziej przejrzysta, a rynek miał zmierzać w kierunku modelu konkurencji doskonałej. Tradycyjna prasa, sklepy i metody zawierania transakcji między firmami miały zniknąć z rynku, a ich pozycję triumfalnie zająć ich internetowe wcielenia.

Wiele hałasu o nic

A tymczasem nic się nie wydarzyło. Internetowe przedsięwzięcia znikają, jakby ich nigdy nie było, nie zmieniając kraj-obrazu polskiego handlu i nie wchodząc do głównego nurtu. Wiele tkwi gdzieś na marginesie rzeczywistości, sztucznie utrzymywanej przy życiu, budzącej zażenowanie wśród widzów obserwujących przedłużającą się agonię. Brak środków finansowych na rozrzutne kampanie reklamowe ujawnił, jak trudne i kosztowne jest pozyskanie klienta w przypadku internetowego sklepu. Stało się jasne, że najlepsza witryna internetowa nie ukryje słabych punktów większości sklepów, a więc metod płatności, dystrybucji produktów i obsługi klienta. Pierwsze miesiące działania różnego rodzaju informacyjnych portali i wortali udowodniły czytelnikom, że nadal bezkonkurencyjnym dostawcą informacji jest tradycyjna prasa i agencje informacyjne, a internetowe serwisy podwyższają jedynie nieznośny już poziom informacyjnego szumu.

Kilka miesięcy po rozpoznaniu reakcji rynku powinien nastąpić zwrot, skorygowanie kursu internetowych przedsięwzięć. To był moment na udowodnienie ich elastyczności, innowacyjności, zdolności dostosowywania się do zmiennych warunków. Ten zwrot jednak nie nastąpił, błędy internetowych pionierów zaczęły być powielane przez ich następców, bo przecież w internetowym świecie tak łatwo jest skopiować pomysły konkurencji. Witryny stały się bardziej skomplikowane, oferta produktowa internetowych sklepów i serwisów informacyjnych szersza, możliwości regulowania płatności bardziej różnorodne, ale ani na krok nie przybliżyło to inter- netowych przedsięwzięć do lepszego zaspokajania potrzeb klienta. Wręcz przeciwnie, ten ostatni czuł się coraz bardziej zakłopotany i zagubiony, tracił coraz więcej czasu na odnalezienie tego, czego szukał, aż w końcu zdenerwo- wał się i wrócił do realnego świata, pozostawiając wirtualne przedsięwzięcia na lodzie.

Zderzenie z rzeczywistością

Czas zastanowić się nad tym, jak będzie wyglądała przyszłość internetowego handlu i szerzej pojmowanego e-biznesu. Może pora przyjąć do wiadomości, że nie każdy towar nadaje się do sprzedaży w Internecie. Nie tylko ze względu na możliwość realistycznego zaprezentowania go potencjalnym nabywcom, ale również ze względu na opłacalność wysyłki do pojedynczych, rozproszonych terytorialnie klientów czy też kłopotliwy proces przygotowywania towaru do wysyłki. Klasycznym przykładem towaru, który jest trudny do zapakowania i przewożenia, a zamawiany jest zazwyczaj w niewielkich ilościach, są zabawki. eToys.com nie utrzymał się długo w biznesie.

Każdy opłacalny model sprzedaży obejmuje kilka kluczowych czynników: niski koszt pozyskania nowego klienta, wysoki odsetek klientów, którzy są lojalni w stosunku do marki i dokonują powtarzających się zakupów, wysoka wartość klienta w czasie. Internetowe sklepy mają wysokie koszty pozyskania klienta. Nie mogą wykorzystać atutu tradycyjnego sklepu z internetowym kanałem sprzedaży, który może informację o swojej stronie internetowej zamieścić na torbach do pakowania towaru. Nie mogą dotrzeć do tysięcy osób, oglądających mimochodem każdego dnia ich witrynę sklepową.

Klienci rzadko są lojalni w stosunku do internetowych dostawców. Przede wszystkim dlatego że podstawowym czynnikiem kształtującym lojalność jest marka, a niewiele sklepów internetowych wyrobiło ją sobie. Marka nie jest jedynie terminem identyfikującym grupę dóbr lub usług pewnego sprzedawcy. Jest ona symbolem, za którym kryją się nie tylko cechy produktu, dostarczane przez niego korzyści i niesione wartości, lecz także pewna kultura, rodzaj użytkownika, styl życia. Marka jest obietnicą sprzedawcy, że wszystkie te cechy i wartości się nie zmienią. Ułatwia proces dokonywania zakupu, a klient ponosi niższe całkowite koszty transakcji, obejmujące m.in. koszt poszukiwań i dokonania porównań produktów. Internetowe sklepy nie mają marki, bo nie miały czasu na jej zbudowanie i nie dążyły do tego, stopniowo coraz bardziej się do siebie upodabniając. Przy obecnych metodach działania internetowe sklepy wręcz niszczą markę ich tradycyjnych właścicieli, o czym świadczy przykład EMPiK-u, słynącego już z niesolidnych dostaw i marnej obsługi klienta.

Trendy 2002 r.

Właściciele internetowych serwisów informacyjnych ubolewają, że czytelnicy nie chcą płacić za ich zawartość. Pytanie brzmi jednak, czy internetowa prasa i serwisy informacyjne rzeczywiście oferują coś, za co warto zapłacić? Pytanie to dotyczy tak naprawdę każdego rodzaju elektronicznego biznesu. Rok 2002 wyeliminuje z rynku wszystkie przedsięwzięcia, które nie przynoszą swoim klientom żadnej wartości: serwisy "ściągające" informacje od innych, sklepy próbujące drogo i nieefektywnie sprzedać towar, który można znaleźć w pobliskim sklepie, elektroniczne rynki, na których można znaleźć tylko dwóch dostawców i jednego odbiorcę. Niedawno Matrix.pl we współpracy z Pro Futuro uruchomił stronę BiznesPartner.pl, informacyjno-transakcyjny serwis skierowany do małych i średnich firm, który nie różni się niczym od innych tego rodzaju chybionych przedsięwzięć. Autorzy serwisu oczekują, że jego subskrybenci będą skłonni płacić abonament za artykuły, dostęp do bazy firm, zamieszczenie w serwisie ich wizytówki itp. Czy BiznesPartner.pl może dostarczyć lepsze informacje niż Gazeta Wyborcza i wyspecjalizowane wydawnictwa prawne czy ekonomiczne? Raczej nie. Czy będzie w stanie dostarczyć lepszą bazę firm niż Panorama Firm? Odpowiedź podobna. Dlaczego więc Matrix.pl i Pro Futuro decydują się na taką inwestycję? Nie wiadomo, wyraźny to jednak przykład, że brakuje dochodowych koncepcji na rozwój e-biznesu, a firmy dysponując gotowymi, złymi wzorcami z prak-tyki konkurencji zatraciły zdolność do innowacji.

Wiele serwisów internetowych powoli migruje w kierunku świata rzeczywistego, co widać wyraźnie na przy- kładzie strategii Expander.pl, który otworzył już pierwsze tradycyjne oddziały pośredniczące w sprzedaży różnego rodzaju produktów bankowych, finansowych i ubezpieczeniowych. Walka o klienta w realnym świecie jest - jak się wydaje - jedyną rozsądną strategią e-biznesu, ale stawia go w bardzo trudnej sytuacji - w konfrontacji z dobrze zorganizowaną, efektywnie funkcjonującą i istniejącą w świadomości klientów siecią sprzedaży ustabilizowanych już na rynku przedsiębiorstw. Jest też przyznaniem się do porażki. Przyznaniem, że Internet nie spełnił pokła- danych w nim nadziei, iż zmiana przyzwyczajeń klientów nie jest kwestią chwili, a przede wszystkim wymaga przedstawienia korzystnej, wygodnej dla klienta propozycji.

Internet po prostu

Trendem, który da się zauważyć w 2002 r. będzie stopniowe upraszczanie zawartości serwisów, wynikające z kilku względów. Tworzenie dobrego serwisu informacyjnego, takiego jaki oferował swego czasu RedHerring.com, wymaga niebagatelnych nakładów finansowych na zakup treści, tworzenie jej we własnym zakresie i utrzymanie odpowiedniej infrastruktury. W długim okresie niezbędne są przychody, dzięki którym można pokryć ponoszone koszty. Wyjściem może być wprowadzenie z sukcesem opłat subskrypcyjnych lub złożenie ambicji na ołtarzu nieubłaganych praw ekonomii. Ilu dostawców informacji posiada taką markę, renomę i produkuje tak unikalne treści, by skłonić użytkowników do ich zaprenumerowania? Może się to powieść markom, takim jak The Economist czy Harvard Business Review, ale nie serwisom, takim jak Kopernik.pl czy biznes.onet.pl. Dokonane przed kilkoma miesiącami drastyczne uproszczenie zawartości serwisu RedHerring.com bardzo mnie rozczaro- wało. Czy jednak byłabym skłonna zapłacić za jego powrót w poprzednim kształcie? Czy takich rozżalonych użytkowników było więcej i czy ich żal trwał długo? Uproszczenie ogólnodostępnej części serwisu znanego już użytkownikom i zaoferowanie bardziej zaawansowanych usług klientom wykładającym gotówkę jest ostatecznym testem sensu istnienia internetowych informato- rów. Testem, którego prawdopodobnie żaden polski serwis nie przeszedłby pomyślnie.

Uproszczenie to również ukłon w stronę grupy internautów, najbardziej skłonnych do wydawania pieniędzy za pośrednictwem tego medium. Analitycy firmy doradczej McKinsey podzielili internetowych konsumentów na sześć segmentów, zgodnie z charakterystyką ich zachowań w sieci. Oprócz osób poszukujących w sieci towarów po najbardziej korzystnej cenie (Bargainers), wykorzystujących Internet do nawiązywania kontaktów z innymi ludźmi (Connectors) czy też w celach czysto rozrywkowych (Sportsters), znaleźli się klienci poszukujący najprostszej, najbardziej efektywnej metody wybierania towarów, zawierania transakcji, komunikowania się, zdobywania informacji (Simplifiers, w wolnym przekładzie: upraszczacze). Klienci z tej ostatniej grupy (29% wszystkich internautów) od dawna korzystają z sieci, spędzają w niej mniej czasu niż przeciętny internauta, ale jednocześnie są najbardziej skłonni do dokonywania internetowych zakupów. To oni są głównym źródłem przychodów internetowych sklepów, dokonując ponad połowy transakcji. Trudno jest zaspokoić ich potrzeby, obsłużyć zgodnie z ich wymaganiami, za to łatwo jest stracić ich lojalność. Wszystko jednak, czego potrzebują, to łatwość i wygoda obsługi oraz całościowe rozwiązanie ich problemów. Oczekują dostępnej informacji o produkcie, obsługi klienta, na której można polegać, łatwości dokonywania zwrotów i wszelkich dowodów na to, że dokonywanie transakcji online, a nie offline jest łatwiejsze i bardziej efektywne. Właśnie dla nich Amazon.com opracowuje możliwości składania zamówienia jednym kliknięciem myszy.

Dla polskich upraszczaczy świat internetowego handlu nie jest przyjazny. Ten świat wymaga od nich zapamiętywania identyfikatora i hasła właściwego dla każdego odwiedzanego sklepu, utrudnia im jak może proces dokonywania płatności, uzasadniając to względami bezpieczeństwa, domaga się od nich rejestracji i podania wielu osobistych informacji, co nigdy nie przyszłoby do głowy właścicielom tradycyjnej księgarni czy sklepu z butami. Internetowe sklepy opóźniają dostawy zakupionych towarów, nie odpowiadają na pytania, nie przyjmują reklamacji. A potem ubolewają nad tym, że Polacy nie kupują w Internecie zapewne ze względu na niewielkie rozpowszechnienie kart kredytowych i wysokie ceny połączeń telekomunikacyjnych. Zapewne to prawda, ale nie tu należy szukać głównych przyczyn braku zainteresowania internetowymi zakupami.

Wreszcie prostota może być metodą na zbudowanie silnej marki serwisu, określenie grupy jego docelowych użytkowników, specjalizacji. Oczywiście, w tym miejscu powinien paść argument, że polski Internet jest zbyt płytki na jakąkolwiek specjalizację, ale podążając za tą argumentacją, mamy kilkadziesiąt sklepów internetowych o takim samym wachlarzu oferowanych produktów, jak Hiperia, sklep należący do portalu Interia: AGD, książki, muzyka, dom i ogród, ubrania itp. Sklepów, które nie wyróżniają się niczym na tyle, by przyciągnąć specyficzną i lojalną grupę klientów, a które jednocześnie są kosztowne dla ich właścicieli ze względu na utrzymywanie dużej liczby linii produktowych, pochodzących od różnych dostawców. Ze względu na zyskowność serwisu zdecydowanie lepszym pomysłem jest utrzymywanie wąskiej, ale specjalistycznej oferty.

Marchewka na czwarte piętro

Mimo tych pesymistycznych rozważań, widać światełko w tunelu. Niedawno pod adresem www.supersam24.pl rozpoczął działalność internetowy sklep hipermarketu E. Leclerc. Prosta szata graficzna, możliwość dokonania zakupów z oferty jedynie trzech sklepów na terenie Warszawy, dostawa zakupów do domu płatna nawet 12-10 zł. A tymczasem oferta supersam24.pl cieszy się ogromnym zainteresowaniem klientów. Do tego stopnia, że E. Leclerc musiał szybko powiększać swoją załogę, odpowiedzialną za kompletowanie i rozwożenie wysyłek. Niezwykle interesujące jest przyjrzenie się temu pozornie zwykłemu sklepowi internetowemu od strony modelu biznesowego. Marka sklepu jest znana i dobrze utrwalona w świadomości klientów. Wszystkie sprzedawane przez internetowy sklep towary są dobrze znane potencjalnym nabywcom, dokonującym od miesięcy rutynowych zakupów. Wiele osób naprawdę nie lubi robienia zakupów w hipermarketach. Jeszcze bardziej nie lubi też wnoszenia ciężkich zgrzewek wody, soków i mleka na czwarte piętro bez windy. Wreszcie wiele też jest zbyt zmęczonych całym dniem pracy, by jeszcze dodatkowo spędzić dwie godziny w supermarkecie. Czynniki te powodują, że supersam24.pl zdobywa stale rosnącą grupę klientów. Przedsięwzięcie to może okazać się bardzo opłacalne właśnie ze względu na to, że dokonywane zakupy są częste i rutynowe, a klienci lojalni. Supersam24.pl na szczęście powstrzymał się od stworzenia listy dyskusyjnej swoich klientów w celu budowania "społeczności", od umieszczenia na stronie rozbudowanego serwisu informacyjnego o trendach w branży spożywczej i dodatkowo notowań giełdowych i kursów walut. Dzięki temu strona jest prosta, przyjazna i służy tylko jednemu celowi - złożeniu zamówienia. Oczywiście, za chwilę z podobnymi inicjatywami może wyjść Carrefour i GŽant, jednak jak widać w świecie fizycznym, klientów hipermarketów wystarczy dla wszystkich.

Pisanie o tym, że e-biznes nie spełnił pokładanych w nim nadziei nie jest wcale przyjemne. Teraz, gdy widać wyraźnie, że internetowe sklepy, gazety i rynki przegrywają i jeszcze długo będą przegrywać z tradycyjnymi, krytykowanie ich niedociągnięć przypomina kopanie leżącego. To spostrzeżenie jeden z redakcyjnych kolegów skwitował krótkim "a kto im się kazał kłaść?". Kopanie leżącego nie staje się przez to bardziej uzasadnione, ale znajduje moralne usprawiedliwienie w ostrzeże-niu, by nie położyli się inni. Poza tym nadal wydaje się, że technologie internetowe mają ogromny, nie wykorzystany jeszcze potencjał, ale tylko pomysłów brak.

Przetrwa kilkudziesięciu

Komentuje Krzysztof Jerzyk, wiceprezes księgarni internetowej Merlin.pl

Jestem optymistą i zakładam, że przyszły rok wraz ze wzrostem liczby internautów i poprawą jakości łączy przyniesie dalszy rozwój handlu elektronicznego. Równocześnie jednak zakładam, że z obecnej rzeszy kilkuset sklepów elektronicznych najbliższe miesiące przetrwa kilkadziesiąt. Reszta po prostu nie wytrzyma tempa. Prowadzenie profesjonalnego sklepu to duże inwestycje związane z zakupem oprogramowania i certyfikatów, skomplikowanymi zabezpieczeniami. Niewielkich firm nie będzie stać na utrzymanie tego standardu.

W tej chwili rozwój handlu elektronicznego ogranicza kilka przeszkód. Są to przede wszystkim wciąż niewielka popularność kart kredytowych, wysokie prowizje pobierane przez firmy zajmujące się usługami autoryzacyjnymi, a także nieufność potencjalnych klientów względem firm kurierskich. Niestety, w najbliższym czasie nie przewiduję znaczących zmian, jeśli chodzi o te ograniczenia. Może poza zmianą opinii na temat usług kurierskich.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200