Ci, którzy widzą w biznesie tylko spryt i wyrachowanie, patrzą z politowaniem na promotorów uczciwego i rzetelnego robienia interesów.

Twierdzą, że uczciwi niewiele zarobią, bo przebiegli wyprzedzą ich w pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Czy klienci poznają się na tym? Być może, ale już po fakcie. Innych raczej nie poinformują o swoich błędach i naiwności, bowiem nie będą chcieli się zdradzać z brakiem kompetencji w negocjacjach z partnerami biznesowymi.

Uczciwi też mają dobre argumenty. Cwaniactwo i wyrachowanie uważają za krótkowzroczność, która prędzej czy później spowoduje plajtę. Oszukani czy tylko niezadowoleni klienci być może nie będą opowiadać o swoich wpadkach, ale na pewno nierzetelnego dostawcy nikomu nie polecą, a i sami nie powtórzą u niego zakupów. Firmy działające w stylu wilczego kapitalizmu muszą ponosić ogromne koszty pozyskiwania wciąż nowych klientów. Wiadomo że zdobycie nowego jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie starego. Wydatki na reklamę i marketing w pewnym momencie przekraczają sumy zaoszczędzone na dobrej obsłudze, wysokiej jakości produktów i usług, serwisie, szkoleniu pracowników.

W sporze uczciwych ze sprytnymi (w domyśle nieuczciwymi) nikt nie ma racji. Nie może jej mieć, bo problem jest źle postawiony. I mimo istnienia dziesiątek szkół biznesu, opublikowania setek dyskusji o źródłach sukcesu w biznesie oraz tysięcy kursów i seminariów z dziedziny zarządzania, nikt błędu nie koryguje. Polega on na połączeniu pojęć ekonomicznych z etycznymi oraz pominięciu najistotniejszego czynnika, przesądzającego o wygranej lub przegranej w biznesie. Wpływ etyki widać po przeświadczeniu obu stron, że niewłaściwe zachowanie w biznesie zostanie ukarane, a właściwe nagrodzone. Według nich, nagroda ma charakter wyniku finansowego przedsiębiorstwa, a właściwość lub niewłaściwość zachowania polega na odkryciu i stosowaniu obiektywnych praw biznesu. Tymczasem ani nie ma takich obiektywnych kryteriów właściwego lub niewłaściwego postępowania w biznesie, ani wynik finansowy nie ma charakteru nagrody lub kary. Jest to obojętna etycznie działalność gospodarcza i wzory matematyczne przekładające się na jej wynik. Miejsce na etykę jest tylko w czynach konkretnych ludzi, a nagroda lub kara nie wyraża się w pieniądzach. Nawet jeśli założyć, że biznes jest sumą działań konkretnych ludzi pracujących w danej firmie, to nie można przyjąć, że etyka firmy jest wypadkową moralności jej pracowników. Nie ma czegoś takiego jak etyka przedsiębiorstwa, jego uczciwe lub nieuczciwe postępowanie. Jest jedynie mniej lub bardziej trafna strategia rynkowa.

Natomiast wspomniana cecha biznesmenów, która znacznie trafniej niż stosunek do kategorii etycznych odróżnia predestynowanych do sukcesu od tych, którym prawdopodobnie się nie powiedzie, ma więcej wspólnego ze zwierzęcym instynktem negocjatorów kontraktów niż ludzkimi rozterkami moralnymi. Otóż pozorne zawieranie kontraktów polega na równoważeniu ceny i korzyści obu zainteresowanych, czyli porównywaniu wielkości finansowych. Ale tak naprawdę często klient szuka u dostawcy po prostu pomocy w rozwiązaniu problemu. Tak na przykład jest, gdy chce kupić system informatyczny, wspierający go w zarządzaniu, lub kampanię reklamową dla wypromowania produktu albo pożyczyć pieniądze na rozwój. Otóż przez moment klient jest w potrzebie, zatroskany i przez to skłonny traktować dostawcę bardziej w kategoriach ludzkich niż biznesowych. Jeśli handlowiec wyczuje ten moment słabości potencjalnego klienta, ma go w garści. Klient już nie odrobi tej straty do końca negocjacji. Takie wyczucie handlowca to zwierzęcy instynkt polowania na słabszego od siebie.