Dla kogo powstają witryny w Internecie? Odpowiedź na to z pozoru proste pytanie wcale nie jest łatwa i jednoznaczna. Czymże bowiem jest, lub może być, witryna internetowa w działalności określonego podmiotu gospodarczego? Czy można utożsamiać ją wyłącznie z jakąkolwiek inną, tradycyjną formą, komunikacji tego podmiotu z otoczeniem? Czy należy uznać, że witryna prezentacyjna to tylko swoisty elektroniczny folder, prospekt lub nawet książka? Czy może jest to jednak specyficzny rodzaj publikacji, o potencjalnie bardzo szerokim zasięgu odbiorców, której przygotowanie stawia autorom wyjątkowe wyzwania? Jak postrzegają Internet szefowie firm?

Analiza zawartości różnych witryn, dostępnych w Internecie, skłania do stwierdzenia, że w wielu przypadkach istnienie Internetu (globalnej, otwartej sieci) jest przez podmioty gospodarcze bagatelizowane, a tworzenie witryn internetowych to wciąż bardziej moda, lub próba zweryfikowania własnych umiejętności, niż faktyczne projektowanie nowoczesnego narzędzia komunikacji z otoczeniem, ściśle związane z potrzebami i funkcjami określonego podmiotu gospodarczego. Dominują witryny "książkopochodne", a więc takie, gdzie poza użyciem odmiennych narzędzi prezentacji tekstu i wstawieniem kilku (zazwyczaj przypadkowo dobranych) elementów graficznych trudno mówić o jakimkolwiek celowym posłużeniu się nową techniką. Do witryny wrzuca się w sposób dość losowy różne teksty historyczne i promocyjne, ubarwia się zdjęciami o miernych walorach poznawczych, oszałamia czytelnika tłami, na których tekst główny zatraca czytelność, a do tego agresywnie manifestuje "nowość", niezależnie od faktu, że z daty ostatniej aktualizacji jasno wynika, iż administrator nie zaglądał do witryny np. od ponad półtora roku.

Obecnie menedżerowie coraz częściej zamawiają dla swych firm witryny internetowe, lecz mają problem z ustaleniem, jaki zakres informacji o swej działalności chcieliby tam umieścić. Na korespondencję przychodzącą pocztą internetową często nie ma kto odpowiedzieć lub jedyną odpowiedzią dla korespondenta jest sugestia, aby zwrócić się do określonego pracownika firmy telefonicznie lub tradycyjnym listem. A przecież wszyscy menedżerowie wiedzą już, że informacja jest towarem, iż rynek informacji nie może być bagatelizowany, niezależnie od rodzaju uprawianej działalności.

Co powinna zawierać witryna?

Zawartość witryny ściśle wyznacza jej przeznaczenie i adresat (adresaci). Przed jej opracowaniem powinniśmy jawnie wyartykułować zarówno cel jej tworzenia, jak i adresatów, do których ją kierujemy. Okazuje się, że na pytanie o cel i adresata wielu twórców witryn nie umie udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Zazwyczaj odpowiadają, że materiał w witrynie służy promocji i jest przeznaczony dla wszystkich, którzy się nim zainteresują. Zdajmy sobie zatem sprawę, że choć Internet ma charakter publiczny, co oznacza, iż do utrzymywanych w serwerach informacji mogą potencjalnie mieć dostęp dowolne osoby (oczywiście w odniesieniu do zasobów ogólnodostępnych), to w praktyce są dwie grupy użytkowników tych zasobów: użytkowników zorientowanych (ukierunkowanych) - to znaczy takich, którzy świadomie przeglądają zasoby Internetu w poszukiwaniu informacji o wybranym temacie oraz użytkowników przypadkowych - którzy losowo przeglądają zasoby Internetu i wchodzą w dany obszar informacji, gdy zostaną czymś zainteresowani (w ich mniemaniu wejście w dany temat wyda się interesujące).

Dla pierwszych zdobycie informacji ma określoną wartość (są one użyteczne w jakimś działaniu). Można w uproszczeniu przyjąć, że użytkownikom zorientowanym bardziej zależy na łatwości dotarcia do poszukiwanej informacji niż jakichkolwiek formach zachęty do spenetrowania danej witryny. Im w szczególności przeszkadza zarówno nadmierna objętość i sekwencyjność stron, jak i przerośnięta forma graficzna, opóźniająca dostęp do oczekiwanych informacji. I przeciwnie, użytkowników przypadkowych bardziej zazwyczaj frapuje atrakcyjność stosowanej zachęty do poznania danego obszaru (strona tytułowa, kolor, ruch, użyte narzędzia) niż sam temat. Jeśli planujemy jakiekolwiek przedsięwzięcie internetowe, musimy zatem uświadomić sobie, do jakich użytkowników je adresujemy. Znajdzie to swoje odzwierciedlenie w różnych atrybutach (charakterystykach) witryny.

Wyraźne określenie adresatów witryny pozwoli na ustalenie zakresu i szczegółowość prezentowanych informacji. Następnie powinniśmy zastanowić się nad wprowadzeniem akcentów nowinkarskich (czy nie podajemy zbyt dużo informacji mało ważnych). Kolejno należy określić, jaka powinna być forma edycji i narracyji tekstu (język, terminologia fachowa, styl) oraz wybrać właściwą szatę graficzną (ilustracje, instrumenty zachęty). Konieczne jest ustalenie struktury stron i mechanizmów nawigacji po informacjach zgromadzonych w witrynie (poziomy struktury, odwołania, rozwinięcia tematów, dodatkowe ilustracje) oraz odwołanie do innych witryn internetowych (pokrewnych tematycznie). Wreszcie należy zastanowić się nad dynamiką witryny - w jakim zakresie i kiedy (w jakich sytuacjach) będziemy dokonywać aktualizacji prezentowanych informacji - oraz ustalić zasady przechowywania informacji archiwalnych.

Wśród użytkowników zorientowanych można (i trzeba podczas prac projektowych) wyróżnić określone grupy, które mają zazwyczaj wspólną orientację (charakterystykę, preferencję) zawodową, branżową, regionalną, wiekową, kulturową itp. Są to po prostu segmenty rynku informacji, które musimy jawnie określić. Znajomość takich preferencji pozwala precyzyjniej ustalić adresata(ów) witryny, a tym samym wyznaczyć zarówno zakres informacji dedykowanych określonej grupie użytkowników, jej szczegółowość, wymagania aktualizacyjne, ale także wymagania językowe (styl narracji), konwencje graficzne, instrumenty zachęty itp. W tej samej witrynie mogą się znaleźć segmenty informacji przygotowane z myślą o różnych użytkownikach.

Z tego właśnie względu należy również spróbować jednoznacznie wyartykułować, jaki jest cel(e) opracowania witryny. Informacyjny (prezentacja i/lub doradztwo)? Popularyzacyjny (w odniesieniu do działań, zamierzeń, przedsięwzięć, środowiska itp.)? A może dydaktyczny (upowszechnienie określonej wiedzy) lub okolicznościowy (informacja wynikająca z określonego zdarzenia)? Mogą one mieć oczywiście wymiar propagandowy (propagowanie inicjatyw, lansowanie poglądów, idei, sprzymierzeńców itp.) albo marketingowy (usług, produktów, osób) lub komercyjny czy rozrywkowy.

Dążenie do realizacji poszczególnych celów, przy określeniu segmentów odbiorców, wyznacza z jednej strony zakres i sposoby prezentacji informacji, z drugiej - rzutuje na pozostałe przedstawione charakterystyki witryny.