Zamieszanie? Proszę zapakować!

Wciąż jesteśmy świadkami pojawiania się nowych narzędzi marketingowych. Jedna ze znanych zasad polega na tym, że łatwiej przekonać odbiorców reklamy poprzez wypowiedź kogoś choćby pozornie do nich podobnego. W najnowszym Inc. Nancy K. Austin pisze o przypadku krańcowym. Chodzi o wywoływanie zamieszania ("Zamieszanie - w poszukiwaniu najbardziej ulotnej siły w marketingu").

Opisywana technika polega na zwiększeniu roli i częstotliwości przekazów nieformalnych i niezależnych, dotyczących firmy lub produktu. Autorka przytacza "karierę" pewnej animacji przedstawiającej tańczące dziecko. Animacja szybko rozpowszechniła się dzięki dołączaniu jej do wiadomości e-mail. Obecnie jest już w USA "gwiazdą" telewizyjną.

Wspomniany przypadek wesoło tańczącego bobasa produkcji Unreal Pictures z Kalifornii to pierwsza z możliwych wersji. Wiele firm, szczególnie na podatnym na nowe idee marketingowe rynku amerykańskim, zaczęło stosować drobne, ale często efektowne metody tworzenia zamieszania, czy jak kto woli - robienia hałasu. Najczęściej są to "podarunki" pseudoreklamowe, szeroko rozpowszechniane, co w epoce Internetu nie sprawia problemu. Wśród odbiorców występuje efekt typu "małe, a cieszy", w rezultacie łatwiej i przyjaźniej kojarzona jest i firma, i jej produkty czy usługi, często wcale nie związane z upominkiem.

Drugi scenariusz marketingowego zamieszania to ubiegłoroczna wpadka America Online i perypetie Intela, towarzyszące wprowadzaniu na rynek procesora Pentium. Zamieszanie działa raczej przeciwko firmie, która staje się tematem rozmów, e-maili, dowcipów, plotek i ogólnie mówiąc, wszelkiego rodzaju przekazów. Aby można było próbować skutecznej kontroli obu dróg rozwoju sytuacji, wymagana jest właśnie gruntowna wiedza na temat możliwych scenariuszy. Fascynujące i przerażające zarazem może być jednak to, że zamieszania nigdy nie da się w pełni kontrolować, ponieważ jest to proces spontaniczny, a nośnikami informacji są ludzie, którym nie płacimy.

W osobnym artykule ta sama autorka przedstawia sylwetkę firmy działającej na pograniczu public relations i marketingu, która jak mało kto potrafi robić zamieszanie. Chodzi o Tattoo. Ta niewielka agencja nie stosuje kosztownych, promujących firmę reklam. Polega na przekazywanej od klienta do klienta opinii o pracy agencji. Zamieszanie! Tattoo zaciera ręce.

<hr size=1 noshade>Inc., maj 1998 r.