Przyszłość firmowych serwisów World Wide Web leży w ich personalizacji.

Administratorzy serwisów WWW mają do dyspozycji wiele narzędzi, dzięki którym mogą tworzyć statystykę wykorzystania podległego im serwera WWW . Łatwo określić, ile plików i stron WWW ściągnięto z serwera, ilu było odwiedzających i z jakich domen nawiązywali połączenia. Tylko co z tego, kiedy nie mamy najważniejszych informacji. Dlaczego łączyli się z naszym serwerem? Czy znaleźli to, czego szukali? Czy serwis im się podobał? Co moglibyśmy poprawić?

Do zdobycia tych informacji potrzebne będzie współdziałanie osób odwiedzających serwis. To z gruntu fałszywe założenie, że z góry wiadomo, jakie są preferencje użytkowników, dotyczące sposobu pracy danego serwisu WWW . W przypadku większości firmowych serwisów WWW, tworzone są one zgodnie z wytycznymi sformułowanymi przez komitet stworzony przez przedstawicieli różnych działów. W rezultacie brakuje jednego głosu - tego najważniejszego - głosu użytkownika. Lepiej ograniczyć liczbę osób, które mają coś do powiedzenia odnośnie do firmowego serwisu WWW, natomiast zbudować mechanizm pozyskiwania opinii użytkowników. W tym przypadku mamy kilka różnych możliwości. Najprostszą, najbardziej oczywistą i najczęściej stosowaną opcją jest umieszczenie prośby o przysyłanie listów elektronicznych z komentarzami dotyczącymi serwisu. Pozostają jednak rozwiązania znane z tradycyjnych mediów, takie jak badania prowadzone wśród losowo wybranej grupy odbiorców. Warto także zebrać wiadomości znane już firmie, np. wśród przedstawicieli handlowych, którzy na co dzień komunikują się obsługiwanymi przez siebie klientami - potencjalnymi użytkownikami serwisu WWW.

Profesjonaliści

Kiedy w ub.r. Eastman Kodak przebudowywał swój internetowy serwis (http://www.kodak.com), najpierw dokładnie wypytywał menedżerów w firmie, odpowiedzialnych za poszczególne segmenty rynku (jak medycyna czy przemysł filmowy), o potrzeby informacyjne ich klientów. Później analizowano zachowanie użytkowników dotychczasowego serwisu, w jaki sposób nawigują po stronach, do jakich informacji docierają, jakie słowa kluczowe najczęściej wpisują do umieszczonego na stronach serwisu szperacza. Informacje te pozwoliły na określenie, jakich wiadomości najczęściej poszukują użytkownicy.

Kiedy gotowe już były prototypowe strony nowego serwisu, testowano ich użyteczność na małej grupie docelowych odbiorców. Przydzielono im do wykonania konkretne zadanie (np. odszukanie określonej informacji), zbierając oceny, czy odpowiada im struktura logiczna serwisu, czy dowiązania na stronach są umieszczone we właściwy sposób. W końcowej fazie, gdy serwis był już prawie gotowy, ale jeszcze oficjalnie nie otwarty, na stronach starego umieszczono informację o możliwości obejrzenia nowej propozycji. Uzyskane w ten sposób komentarze pozwoliły na ostateczne "doszlifowanie" zawartości i graficznego wyglądu nowego serwisu. W ten sposób użytkownicy stali się ważną częścią zespołu tworzącego serwis WWW, dla nich bowiem on powstaje. A Internet otwiera tutaj możliwości działania, o których wydawcy tradycyjnych mediów mogliby tylko pomarzyć.

Jasiowi tak, a Jurkowi inaczej

Wiedza o użytkowniku, a więc przede wszystkim opisanie archetypów kilku podstawowych grup użytkowników, odwiedzających dany serwis WWW, pozwoli na jego częściową personalizację, czyli tworzenie odmiennie wyglądających stron zależnie od tego, do jakiej grupy należy konkretny użytkownik (np. w serwisie firmy turystycznej inaczej będzie wyglądała oferta dla stałych i nowych klientów, dla globtroterów będzie odmienna niż dla amatorów wyjazdu na Majorkę). W idealnej sytuacji strony będą dostosowywane do konkretnego użytkownika. Wymaga to tworzenia profili każdej osoby odwiedzających serwer (i na ogół dostępu za pośrednictwem hasła), poprzez wykorzystanie informacji uzyskanej z formularza czy pamiętanie dotychczasowych odwiedzin serwisu WWW przez danego użytkownika (np. w serwisie bankowym korzystanie z informacji o dotychczasowych transakcjach).

Dostępne są już narzędzia przydatne w personalizacji serwisów WWW - oferują je takie firmy, jak Broad Vison, Edify, Aptex czy Firefly. Są to czasem złożone systemy, wyposażone w możliwości systemów eksperckich (np. do tworzenia klasyfikacji grup użytkowników) i filtrowania przychodzących informacji.

Tak zebrane informacje są interesujące dla działu marketingu, ale trzeba pamiętać o rygorach obowiązującej w Polsce ustawy o ochronie danych osobowych. W przypadku stron WWW zebrane dane pozwalają np. indywidualizować wyświetlane reklamy. Osoba szukająca konkretnej klasy produktów w internetowym sklepie - np. wiertarki w sklepie dla majsterkowiczów, może otrzymać reklamę właśnie takich produktów konkretnej firmy. Technikę tę stosuje np. Infoseek - znany serwis wyszukiwawczy, opracowując reklamy zależnie od słów kluczowych wpisywanych przez użytkownika. Infoseek przeprowadza wówczas obliczenia, ilu użytkowników kliknęło na takie ogłoszenie. Serwis, który cieszy się większym odsetkiem użytkowników klikających na reklamy, może z kolei liczyć na większe zainteresowanie ze strony reklamodawców.

Dzielenie profili

Według badań firmy analitycznej Forrester Research, wkrótce na reklamy widoczne w postaci tzw. bannerów przeznaczanych będzie mniej pieniędzy niż na bezpośredni marketing skierowany bezpośrednio do danego klienta. Internetowa reklama, wykorzystująca personalizację serwisów WWW, ma w roku 2000 przejąć prawie 80% całości budżetu na reklamę w WWW . Istotny wzrost zainteresowania firm, kupujących reklamy i traktujących tę formę jako sposób na dotarcia do potencjalnego klienta, nastąpi wtedy, gdy będzie uzgodniony i wdrożony jednolity standard wymiany informacji o profilach użytkowników - Open Profiling Standard (OPS). Powinny go obsługiwać nowe wersje popularnych przeglądarek - Internet Explorer i Netscape Navigator, które pojawią się na rynku w przyszłym roku.