W zależności od nastawienia załogi i zarządu ta sama informacja może być użyta do utwierdzenia się w przekonaniu o słuszności postępowania albo do całkowitej zmiany strategii biznesowej.

Ludowe przysłowie mówi, że "nie wszystko złoto, co się świeci", a codzienne doświadczenie uświadamia, iż nie zawsze jest tak (źle lub dobrze), jak na to wygląda. Każdy fakt i wiadomość mają swój kontekst w różnych okolicznościach, a także w naszym światopoglądzie i dopiero on nadaje sens temu, co nas spotyka. Informacja jako rzecz obiektywna być może istnieje, ale nie ma znaczenia, nie wyznacza dróg postępowania.

Wartość z nadania

Informacje można traktować na dwa sposoby. Pierwszy bliski jest środowiskom informatycznym. W ich interpretacji informacja to jest to, co jest przedmiotem manipulacji technologicznej: rejestrowania, przetwarzania, magazynowania, przesyłania itd. Jak złośliwie pisze Umberto Eco: "Urządzenia informatyczne nie podają żadnych danych poza tymi, które odnoszą się do ich wewnętrznego funkcjonowania". U. Eco jest humanistą z krwi i kości i nic dziwnego, że denerwuje go traktowanie zbioru informacji na pewien temat jako rzeczy wartościowej, tylko dlatego że ten zbiór można było dzięki informatyce stworzyć. Ceni on tylko informacje wywodzące się z kultury, pomocne w odpowiedzi na jej pytania. Ale owe "technologiczne" i ilościowe pojmowanie informacji staje się uciążliwe również dla specjalistów w węższych dziedzinach, np. w zarządzaniu. Okazuje się, że traktowanie informacji jak zasobu przedsiębiorstwa - takiego jak kadry czy majątek trwały - powoduje, iż informacja nie wnosi do wytwarzanego produktu spodziewanej wartości. Informacji - choćby zbieranych przez systemy informatyczne - jest niezwykle wiele, ale nie pracują na rzecz biznesu, a jeśli pracują, to w ograniczonym zakresie. Dlaczego? Ponieważ gromadzi się je jak rzeczy. Chun Wei Choo, profesor University of Toronto, sugeruje zmianę podejścia. Jego zdaniem, "informacja to nie jest jakiś obiektywny, niezmienny fakt, lecz jest to obiekt o takiej zawartości, jakie nada mu ludzkie rozumienie spraw, których dana informacja dotyczy". Innymi słowy, informacja nie jest efektem końcowym pewnych poszukiwawczych czynności, lecz społecznym procesem nadawania znaczenia danym czy wydarzeniom. Informacja jest zawsze w trakcie powstawania, bo ciągle podlega indywidualnym interpretacjom.

Do czego informacje

O znaczeniu społecznego kontekstu budowy systemu informacyjnego informatycy przekonują się wielokrotnie, aczkolwiek są bezradni w przekładaniu swoich spostrzeżeń na realny produkt. Nie oni go bowiem projektują, a poza tym wolą skupić się na rzeczach mniej konfliktowych, a bardziej ich interesujących z zawodowego punktu widzenia, np. dostępności informacji, łatwości korzystania z zasobów, ich pojemności itd. Najwyraźniej ten problem występuje podczas przygotowywania tzw. systemów wspomagania kierownictwa. Jego konstruktorzy napotykają wszechobecny opór, dlatego że wybór danych i mierników pracy lub procesów biznesowych (i innych) bezpośrednio wpływa na efekty pracy, którą wykonują poszczególni ludzie, a więc na ich ocenę, wynagrodzenia, prestiż, pozycję, awans itd. Zatem informacja, która trafi do zarządu, nie ma charakteru obiektywnego, jest przedmiotem społecznego kompromisu między różnymi interesami i postawami.

Pierwszoplanowym zadaniem w zarządzaniu systemem informacyjnym jest więc konstruowanie odpowiedzi na pytanie: "Dlaczego chcesz to wiedzieć?" lub "Jaki jest twój problem?", a nie popularne "Co chcesz wiedzieć?". Wszyscy użytkownicy wiedzą, jak kłopotliwe i bezowocne jest poszukiwanie potrzebnej wiedzy za pomocą kluczowych słów. Zalewa ich potok informacji w 99% mających się nijak do problemu, jaki trzeba rozwiązać. Nie mają/znają kontekstu, w którym działa poszukujący.

Dlaczego menedżerowie szukają informacji? Jest kilka ewentualności. Po pierwsze, dlatego że muszą wybrać jedną z kilku możliwości. Informacje mają za zadanie poszerzyć wiedzę o środowisku, w którym działa decydent. To ono, a nie merytoryczna zawartość możliwości, zdecyduje, którą z nich wybierze. Po drugie, wtedy gdy coś blokuje realizację obranej strategii. Szukają informacji, które pozwolą lepiej zrozumieć tę sytuację i pokonać przeszkody. Po trzecie, wówczas gdy nie widzą żadnego wyjścia, a obrana strategia się nie sprawdza. Chcąc więc dowiedzieć się, jak wybrnąć z tej sytuacji, muszą znaleźć przyczyny, które to spowodowały. Menedżerowie potrzebują także informacji o tym, kto jeszcze realizuje taką samą strategię. Oznacza to, że pragną wytworzyć relacje z innymi ludźmi, zbudować swój status, motywować do zaangażowania się. A także wówczas, gdy muszą przewidzieć przyszłość, by sformułować prognozy biznesowe. Menedżerowie szukają informacji po to, aby rozwiązać problem albo podjąć decyzję.