Ja sprzedaję, ty kupujesz - razem gramy

Między kupującym a sprzedającym toczy się gra, w której - wbrew pozorom - chodzi przede wszystkim o podporządkowanie jednej strony drugiej.

Między kupującym a sprzedającym toczy się gra, w której - wbrew pozorom - chodzi przede wszystkim o podporządkowanie jednej strony drugiej.

Zastanawiające jest, dlaczego sprzedawanie tak powszechnie jest uważane za proces pełen nieczystej gry, za zajęcie mało prestiżowe, za tę część biznesowych kontaktów, w której najwięcej jest podstępu i niekompetencji. Przecież dzięki handlowi jedni otrzymują to, czego chcą lub potrzebują (konsumpcja i rozwój), a drudzy - pieniądze, które są im niezbędne do konsumpcji i rozwoju. Co ciekawe, negatywna opinia o handlu dotyczy nie tego najpopularniejszego handlu, czyli detalicznego, ale handlu między firmami, a więc tam, gdzie nieodłącznym elementem transakcji są negocjacje. Wydawałoby się, że tam nic nie stoi na przeszkodzie, aby zawrzeć satysfakcjonujący kontrakt. W układzie tym partnerzy są przecież równoprawni.

Wydaje mi się, że jest tylko jedno wytłumaczenie tego handlowego paradoksu. Otóż sprzedawanie i kupowanie jest pasjonującą grą, w którą ludzie angażują się osobiście, a nie tylko jako odtwórcy pewnych ról zawodowych. Tak naprawdę chodzi o ustalenie hierarchii między nimi, a nie o dokonanie formalnej, suchej, obiektywnie korzystnej dla stron transakcji. Przedmiot handlu jest rzeczą drugorzędną. Jest jedynie pretekstem do nawiązania gry. Dlaczego tak jest, nie sposób ustalić. Można przypuszczać, że jest to jeden ze sposobów, w jaki ludzie zaspokajają potrzebę rywalizacji. Ale nie wszyscy ludzie.

Handlowcem zostaje się z wyboru, z zamiłowania, z powodu cech charakteru i osobowości. Natomiast kupującym jest się z przymusu, a nie dlatego że ma się predyspozycje do kupowania. Kupujący w naturalny sposób staje się stroną słabszą w negocjacjach. Podczas negocjowania zakupu systemu informatycznego w roli kupującego występują: dyrektor ds. finansowych, czasem kadrowiec, dyrektor ds. produkcji i szef informatyki. I chociaż informatyk jest partnerem merytorycznym, a finansowy wie, jak skonstruować umowę - to i tak są w gorszej sytuacji, bo najczęś-ciej nie mają "smykałki do handlu" ani treningu w negocjowaniu umów handlowych. Jest to dla nich sytuacja niezwykle stresująca. Bez względu na ostateczny kształt umowy - mniej lub bardziej korzystny - po tym spotkaniu pozostanie im niesmak, bo zmuszeni byli działać w dziedzinie, która nie jest ich domeną.

Handel w zwykłym sklepie jest zdecydowanie prostszy. Po pierwsze, kupujący nie negocjuje - jedynie podejmuje decyzję. Po drugie, klient jest prywatną osobą, a za partnera ma sprzedawcę, który jest reprezentantem firmy, a więc z założenia nie ma warunków do prowadzenia gry. Towar odgrywa pierwszorzędną rolę. To w dużej mierze uniemożliwia osobiste, emocjonalne zaangażowanie się w proces kupna-sprzedaży. Ale na przykład w małym sklepie prywatnym czy na bazarze wracają emocje, gra, targowanie się, radość wykorzystania okazji, czy "trafienia jelenia".

Lepiej na zimno?

Handlowcy podczas negocjacji czują się "jak ryba w wodzie", a jeśli ich naturalne predyspozycje zostały wsparte odpowiednim szkoleniem - łatwo osiągają sukces. Są jednak narażeni na niebezpieczeństwa. Kupujący, broniąc się przed ich przewagą, przywołują wszystkie faktyczne i urojone wady oferowanego towaru. Zwykle czynią to w sposób nieprzyjemny, często złośliwy. Zdarza się, że wiedza kupujących jest za mała, aby prowadzić z nimi merytoryczną dyskusję, wówczas tym bardziej handlowiec zmuszany jest "udowadniać, że nie jest wielbłądem". Handlowcy są zmuszani do wysłuchiwania złych opinii o sprzedawanym przez siebie produkcie. Nawet jeśli mają obiektywne dowody, że sprzedają dobry towar, to po pewnym czasie - liczonym raczej w miesiącach niż latach - tracą pewność co do jego jakości. Odczuwają wówczas wewnętrzną dysharmonię i albo odchodzą z zawodu, albo zmieniają produkt, którym handlują, lub pracują nieefektywnie.

Na większości szkoleń taką samą wagę przykłada się zarówno do wypracowania umiejętności przekonywania klienta, jak i odporności na krytykę. Zdobycie odporności polega przede wszystkim na oduczeniu osobistego traktowania handlu, niebraniu "do siebie" słów krytyki. Jednak wtedy pojawia się inna sprzeczność: brak emocjonalnego zaangażowania jest nie do pogodzenia z temperamentem handlowca, a jest to jego podstawowa kwalifikacja do tej pracy. Pozostaje więc nauczyć mu się trudnej sztuki odróżniania, kiedy być sobą, a kiedy "grać rolę".

Nagromadzenie emocji, rywalizacji, starcia osobowości w procesie kupna-sprzedaży niewątpliwie negatywnie wpływa na kontrakty zawierane między firmami. Są one wypadkową merytorycznych przesłanek, które zainicjowały negocjacje handlowe - autentycznych potrzeb klienta i odpowiedniej oferty dostawcy - oraz efektów osobistej rozgrywki stoczonej przez ludzi oddelegowanych przez klienta i dostawcę do wynegocjowania umowy. Zapewne byłoby lepiej, gdyby liczyły się tylko względy merytoryczne.

Zastanawiam się, czy nadzieje wiązane z handlem przez Internet i ogromny boom firm internetowych są spowodowane m.in. chęcią ucieczki od tych emocjonalnych uzależnień. Publicznie wymienia się zupełnie inne zalety handlu internetowego. Nikt jednak nie zastanawia się jeszcze, jak zmieni się istota handlu, gdy zostanie on pozbawiony napięcia osobistych kontaktów. Czy taki handel "na zimno" będzie prowadził do bardziej satysfakcjonujących transakcji? Czy świat biznesu nie zostanie pozbawiony ważnego - choć czasem gorzkiego - smaku? Myślę, że jeśli emocje ingerują w świat interesów, to nawet jeśli bywa to niedogodne, jest to jakaś wartość. Ten świat jest wtedy mniej racjonalny, ale bardziej ludzki.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200