Na Uniwersytet Harvarda pojadą polscy naukowcy dzięki stypendiom ufundowanym przez Optimus SA. Jeden z warszawskich szpitali dziecięcych otrzymał od Hewlett-Packarda sprzęt medyczny wart kilkadziesiąt tysięcy dolarów. Fundację 'Wspólna Droga', dotującą działalność innych organizacji charytatywnych, wspomaga m.in. ComputerLand SA. Mecenat technologiczny nad Zakładem Archeologii Śródziemnomorskiej PAN, który prowadzi wykopaliska w Nubii, objął Intergraph.

Stanisław Wokulski, kupiec galanteryjny, bardzo wzruszył swoją hojnością prezesową Zasławską, gdy w trakcie prowadzonej przez nią kwesty darował kilkaset rubli w złocie na biedne dzieci. W istocie, filantropijny gest miał zwrócić uwagę Izabeli Łęckiej. Niestety, ta natychmiast wyczuła nieszczerość intencji. Ci, którym Stach rzeczywiście pomógł - Marianna, Wysocki i Węgiełek - traktowali go jako prawdziwego dobroczyńcę i zrządzenie losu. Inne przedsięwzięcie tego bohatera literackiego - zakup konia wyścigowego od baronowej Krzeszowskiej - można byłoby od biedy potraktować jako sponsoring, gdyby nie cel - po raz kolejny zaimponować Izabeli. Chyba tylko Ignacy Rzecki, starszy subiekt i plenipotent firmy Wokulski i S-ka, regularnie dekorujący wystawę sklepową na Krakowskim Przedmieściu miniaturową, ruchomą karuzelą, nie miał w tym ukrytych intencji. To była tylko reklama, przyciągająca oko przechodniów, wyróżniająca tę witrynę od innych.

Co skłania współczesnych biznesmenów do wydania pieniędzy na turnieje tenisowe, koncerty muzyki dawnej lub konferencje naukowe? Czyżby tradycyjne kampanie reklamowe nie przynosiły efektu? Czy są wśród firm teleinformatycznych mecenasi kultury? W jaki sposób przedsiębiorstwa tej branży angażują się w działalność filantropijną?

"Sponsoring nie jest działaniem charytatywnym"

to powszechna opinia wśród szefów public relations, którzy decydują o sponsorowaniu imprez i charakterze pomocy charytatywnej. Sponsorowanie jest raczej metodą wspomagającą akcje reklamowe: nacisk stawia się wówczas na umocnienie prestiżu firmy na zasadzie wymiernych korzyści dla obu stron. Świetnie to oddaje stara, łacińska sentencja "Do ut des" - "Daję, abyś dał" lub inaczej "coś za coś".

Skala zaangażowania się w dane przedsięwzięcie zależy od pozycji rynkowej i polityki public relations przedsiębiorstwa. Imprezy ogólnokrajowe przyciągną firmy, które mają interesy w różnych sektorach gospodarki. Liczą, że w ten sposób bezpośrednio zaistnieją w świadomości potencjalnych klientów, szczególnie gdy imprezę relacjonuje telewizja.

Tutaj sponsora może spotkać przykra niespodzianka. Zdaniem Marka Maciasia, dyrektora PR Optimus SA, telewizja jest opanowana psychozą kryptoreklamy. Kamerzyści za wszelką cenę starają się nie filmować firmowego logo, zaś dziennikarze nie uwzględniają roli sponsora w organizacji imprezy. Szkodzi to wielu wydarzeniom kulturalnym i sportowym, z pewnością trudnym do zorganizowania bez ich hojności.

Nic dziwnego, że firmy, próbując obejść telewizyjne zwyczaje, zaczęły sponsorować konkretne programy. Jako pierwszy pojawił się na antenie Optimus-sport telegram. Przez 9 miesięcy przed i po programie wyświetlano siedmiosekundowy spot z logo sądeckiej firmy. Ta forma promocji dość dobrze wsparła klasyczne akcje reklamowe, upowszechniając markę spółki. Potem ten sam sposób wykorzystała kompania piwowarska "Lech Browary Wielkopolskie", toteż oglądaliśmy w telewizji program Lech Premium Sport. Zważywszy, że obie nazwy programów drukowano także codziennie w prasowych programach telewizyjnych, można pogratulować pomysłu.

Zdecydowanie droższe, ale zarazem bardziej prestiżowe jest organizowanie imprezy - z reguły sportowej - pod własną marką. Tutaj prym wiedzie Prokom Software SA. Turniej tenisowy Polish Prokom Open może zawsze liczyć na miejsce w relacjach sportowych w prasie, radiu i telewizji. To nie wszystko: wśród partnerów i klientów firmy Ryszarda Krauzego oraz polityków powstała moda na bywanie na sopockim turnieju. Chociaż sport łączy się z lobbingiem, korzystają na tym też inni sponsorzy. Agnieszka Dziedzic, rzecznik prasowy IBM Polska, cieszy się, że po tej imprezie, którą również wsparł IBM, klienci mówili, iż nareszcie widać IBM.

Od organizacji imprez sportowych tylko krok do sponsorowania klubów sportowych. Efekt medialny - gwarantowany. Prokom patronuje pierwszoligowemu klubowi koszykówki Prokom Trefl Sopot. Polska Telefonia Komórkowa Centertel jest oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski w tenisie stołowym i zawodów, w których ta startuje. Jeszcze do niedawna, bo do 1997 r., Optimus SA był sponsorem Klubu Hokejowego Krynica - klub nawet nosił nazwę Optimus-Krynica.

Optimus chciał w ten sposób poprawić swój wizerunek w środowisku lokalnym. W potocznej opinii spółka dużo wymaga od pracowników działu produkcyjnego, nie najwięcej płaci (lepiej niż inne sądeckie zakłady, ale poniżej oczekiwań) i jeszcze nie działa na rzecz miejscowego społeczeństwa. Marek Maciaś kwituje to dosadnie, że przecież Optimus płaci tutaj całkiem spore podatki i dopiero podniosłaby się wrzawa, gdyby prezes Roman Kluska zlikwidował produkcję w Nowym Sączu i przeniósł ją pod Warszawę, w której ulokował już właściwie wszystkie działy biznesowe. Niemniej sponsorowanie regionalnego klubu hokejowego bratało komputerowego potentata z ludem, dla którego stał się firmą, popierającą lokalny patriotyzm. "Mimo wszystko było to dość kosztowne" - opowiada Marek Maciaś. - "Poza tym hokej nie pasuje do nowego image holdingu, dlatego wycofaliśmy się ze sponsoringu".

Zielonogórska firma Max Elektronik objęła umową sponsorską klub pływacki Novita z przyziemnych pobudek. Dzięki niej pracownicy i ich rodziny korzystają z pływalni za darmo. Dodatkowy zaszczyt (lub jak kto woli obowiązek) spotkał Adama Jeske, prezesa firmy, który został też prezesem Novity.