Kłopoty z definicją CRM

Producenci nie posługują się jednoznaczną definicją systemów CRM. Potencjalni klienci wahają się z decyzją o wdrożeniu, obawiając się niedostosowania systemu do własnych struktur.

Producenci nie posługują się jednoznaczną definicją systemów CRM. Potencjalni klienci wahają się z decyzją o wdrożeniu, obawiając się niedostosowania systemu do własnych struktur.

Pierwsza konferencja Customer Relationship Management zgromadziła producentów zintegrowanych systemów informatycznych, polskie firmy zainteresowane dystrybucją i wdrażaniem systemów CRM oraz ich potencjalnych użytkowników. Miała stanowić forum wymiany doświadczeń i edukacji wszystkich stron informatycznego rynku. Okazało się jednak, że konkretnych doświadczeń jest niewiele, a dzielić można się głównie nadziejami i wątpliwościami.

Mnóstwo wątpliwości

Zauważalny jest brak wspólnej wizji systemu CRM. Jedni skłonni są widzieć w nim hurtownię danych o specyficznym profilu, przeznaczoną dla kierowników działów marketingu i sprzedaży, służącą do analizy zachowań i profilu klientów, ich odzewu na akcje marketingowe czy pracy sprzedawców. Dla innych CRM to oprogramowanie, częściowo obejmujące funkcje systemów ERP, zarządzania wiedzą, pracę grupową i systemów e-commerce, umożliwiające automatyzację procesu sprzedaży i kontaktów z klientem. W wypowiedziach dostawców najczęściej pojawia się niewiele mówiąca definicja: "CRM to obszar działalności umożliwiający organizacjom identyfikację potrzeb i możliwości oraz optymalizację kosztów i ryzyka związanych z istniejącymi i potencjalnymi klientami".

Producenci systemów informatycznych przekonywali, iż oprogramowanie CRM jest niezbędne współczesnym przedsiębiorstwom z uwagi na zaostrzającą się walkę konkurencyjną i nasycanie rynków. Nikt jednak nie rozwiał wątpliwości użytkowników dotyczących opłacalności wdrożenia takiego systemu, przewidywanej stopy zwrotu z inwestycji oraz kłopotów związanych z przeprowadzeniem niezbędnych zmian organizacyjnych. Dotychczas sprzedawcy, pracownicy call center czy pracownicy działu marketingu działali niejako na obrzeżach informatyki w firmach. Prowizyjne systemy wynagradzania, uzależnione od wielkości sprzedaży, nie skłaniają handlowców do poświęcania czasu na wprowadzanie danych do systemu informatycznego. Sprzedawcy ten czas wolą poświęcić na rozmowy z klientami.

Stąd obawy doświadczonych kierowników działów sprzedaży, że trudno będzie zarówno zasilić system danymi, jak i zapewnić odpowiedni poziom ich jakości. "W krótkim czasie można wprowadzić do systemu wiele śmieci. Mierni handlowcy będą uzasadniali swoje istnienie, wpisując informacje o potencjalnych, prawie pewnych klientach, którzy nigdy nie staną się rzeczywistymi klientami firmy" - stwierdził jeden z uczestników konferencji. Dane, które powinny znaleźć się w systemach CRM, są często niestandardowe, umowne, odmienne w każdej firmie i ściśle uzależnione od jej modelu biznesowego. Tym samym trudno jest skorzystać z gotowych wzorców, dostępnych np. w systemach finansowo-księgowych czy logistycznych. Systemy CRM umożliwiają monitorowanie pracy handlowców i agregowanie zdobywanych przez nich danych, co może być niechętnie przyjmowane ze względu na wewnętrzną konkurencję pracowników działu.

Trzeba pozbierać dane

Podczas konferencji zwracano uwagę na fakt, że informacje o klientach znajdują się już w wielu miejscach systemów informatycznych - systemach zarządzania dokumentami, łańcuchem dostaw, aplikacjach ERP. Prawdziwym problemem jest ich integracja, usunięcie źródeł zdublowanych danych, utworzenie wspólnej bazy danych o kliencie i stworzenie procedur udostępniających informacje wszystkim pracownikom kontaktującym się bezpośrednio z klientami. Problem jest tym bardziej złożony, gdyż powinny być obsługiwane wszystkie "kanały" kontaktu z klientem - serwisy WWW, call center, bezpośrednia obsługa klientów w oddziale firmy itd.

Wielu uczestników konferencji podkreślało rolę, jaką odegra w rozwoju systemów CRM ekspansja Internetu, nie tylko jako dodatkowego kanału dystrybucji produktów i informacji do klienta, ale przede wszystkim jako źródła pozyskiwania dodatkowych danych.

Oczami klienta

Co może niepokoić przedsiębiorstwa zainteresowane systemami CRM:

  • Brak spójnej definicji. Dostawcy na ogół różnie opisują funkcjonalność swoich produktów.

  • Brak wiarygodnych informacji o opłacalności wdrożeń, zwrocie z inwestycji, krajowych referencjach.

  • Konieczność dokonania poważnych zmian w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstwa.

  • Trudności z integracją danych o kliencie, pochodzących z wielu źródeł. Część danych znajduje się w obecnie wykorzystywanych aplikacjach.

  • Obawy, czy użytkownicy będą zasilać system wartościowymi danymi o klientach.
W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200