Z Seanem Kelly, specjalistą w dziedzinie hurtowni danych i propagatorem idei gotowych rozwiązań z zakresu informacji zarządczej dostosowanych do specyfiki sektorów gospodarki, od niedawna pełniącym funkcję dyrektora Sybase Business Intelligence EMEA, rozmawia Marian Łakomy.

Jak Pan rozumie termin Business Intelligence (BI)?

Business Intelligence to wszystkie czynności, które organizacje gospodarcze muszą wykonywać w celu wykorzystania posiadanych danych. Głównym celem zastosowania BI jest zrozumienie rynku, tak by dostosować do niego swoje produkty, zachowania, usługi i przyszłe strategie. Ponieważ organizacje gospodarcze muszą być coraz lepiej przystosowane do zmian na rynku, rola BI staje się coraz większa.

Jaka jest relacja między BI a systemami wspomagania decyzji, tzw. DSS?

Uważam, że BI to kolejny krok w ewolucji systemów DSS. Na początku lat 80. pojawiły się DSS korzystające z danych systemów transakcyjnych. Potem używano systemów raportowania, które w porównaniu z obecnymi systemami BI były prymitywne. Na początku lat 90. pojawiły się hurtownie danych, które rozwiązały problemy fragmentacji danych z systemów transakcyjnych.

BI to znacznie więcej. Obejmuje bowiem oczyszczanie i wykorzystanie danych oraz aplikacje do określonych zastosowań - analizy sprzedaży czy oceny skuteczności kampanii reklamowej. Wszystkie aplikacje wykorzystujące dane z hurtowni, w tym analiza ad hoc, eksploracja i wizualizacja danych, to obecnie część BI.

Jakie są kluczowe problemy BI?

Krytycznym problemem BI jest integracja. Aby zrozumieć rynek, organizacja powinna mieć w pełni spójny przegląd zachowań klientów, dostawców i konkurentów. Wiele organizacji nadal nie podchodzi całościowo do problemów rynku - tu hurtownia, tam narzędzia analityczne...

Integracja danych, aplikacji czy procesów biznesowych?

Integracja wszystkich aplikacji wykorzystujących dane z hurtowni. Bankowy system BI musi zawierać dane ze wszystkich źródeł i kanałów o klientach i produktach.

W jaki sposób Internet i e-commerce zmieniają BI?

Internet przyniósł trzy zmiany. Po pierwsze, powstała koncepcja portalu jako bramy do Internetu. Portal pozwala na lepszy dostęp do informacji, zainteresowanie większej liczby klientów, zwiększenie liczby transakcji, lepszą informację o klientach.

Po drugie, klienci Internetu przestali być anonimowi. Oczekują, że będą traktowani indywidualnie. W księgarni klient jest anonimowy: wchodzi, wybiera, kupuje książkę i nic o nim więcej nie wiadomo. Natomiast klient w księgarni internetowej wie, że jest znany z nazwiska, wiadomo co lubi oraz jakie książki dotychczas kupił. Oczekuje, że księgarnia dobierze mu odpowiednią ofertę, zaproponuje zniżki i promocje.

Po trzecie, Internet zwiększył świadomość ważności danych. Ludzie bardziej zdają sobie sprawę, że podlegają coraz ściślejszej kontroli. Rodzi to świadomość ważności podawanych danych i ochrony prywatności.

Wszystko to powoduje znaczne zwiększenie inwestycji w rozwiązania BI.

W prasie fachowej toczy się dyskusja - kupować czy tworzyć na zamówienie aplikacje BI...

Ta dyskusja toczy się od początków informatyki. Nikt nie będzie tworzył samodzielnie aplikacji, jeśli na rynku będzie można kupić w pełni funkcjonalny produkt. Do niedawna na rynku nie istniały takie aplikacje BI.

Twierdzi Pan, że wobec rozwoju BI centra telefonicznej obsługi klienta (call center) to ślepy zaułek...

Ponieważ ich koncepcja jest oparta na stosunkowo prymitywnej idei marketingu "jeden do jednego" - osoba z firmy kontaktuje się z klientem. Klient nie lubi podsyłania mu materiałów reklamowych zarówno pocztą, jak i przez telefon. Akceptuje kontakt marketingowy, gdy dostawca może mu zaoferować coś, czego on naprawdę potrzebuje. Takie możliwości dają tylko analityczne systemy obsługi relacji z klientami CRM (Customer Relationship Management), pozwalające na precyzyjną analizę profilu klienta i dostosowanie komunikatu do jego potrzeb.

Telefoniczne centra obsługi nie zostały oparte na systemowym rozwiązaniu BI. Tam, gdzie wprowadzono systemy BI, centra telefonicznej obsługi tracą na znaczeniu. Nowoczesne systemy dystrybucji informacji pozwalają przesyłać ją bezpośrednio do klienta np. przez GSM. System BI wyśle zindywidualizowany komunikat głosowy lub w formie SMS konkretnemu klientowi. Technologia WAP zwiększa możliwości.

Sybase koncentruje się głównie na aplikacjach BI, nie zajmuje się zaś takimi aspektami działalności biznesowej, jak wydajność, zyskowność. Dlaczego?

Większość organizacji gospodarczych już wdrożyła takie systemy i ma wszystkie potrzebne dane. Natomiast aplikacje BI pozwalają je dobrze wykorzystać.

Jakiego rzędu inwestycji można oczekiwać w rozwiązania BI?

Oceniamy, że w Europie w tym roku wydatki na analityczne aplikacje wyniosą 4-5 mld USD, zaś łącznie na aplikacje i usługi - 8-9 mld USD. Natomiast wydatki na wszystkie rodzaje aplikacji i usługi do obsługi klienta - centra telefonicznej obsługi, operacyjne i analityczne aplikacje CRM - wyniosą ok. 15 mld USD.

--------------------------------------------------------------------------------

Sean Kelly był prelegentem na konferencji "Market Intelligence", zorganizowanej w lutym br. przez IDG Expo.