Handel elektroniczny definiuje się bardzo szeroko: od systemu zakupów przez Internet, po automatyczne przekazywanie komunikatów (zamówień, potwierdzeń itp.) pomiędzy dwoma systemami informatycznymi. Efektem jest obniżenie kosztów sprzedaży i poprawa jakości obsługi klienta; wzrost sprzedaży lub przynajmniej zatrzymanie jej spadku z powodu odpływu klientów do konkurencji. Prognozy wskazują, że w Polsce także nastąpi znaczny wzrost obrotów uzyskanych tą drogą.

Decyzja o wdrażaniu nowych technologii sprzedaży musi być poprzedzona analizą gruntu, na jaki te technologie trafią. Aby zrealizować wariant elektronicznego handlu, musimy mieć możliwość połączenia się z potencjalnym nabywcą lub on musi mieć możliwość połączenia się z nami.

Obecnie nawet małe firmy mają co najmniej jeden komputer, za pomocą którego kontrolują magazyny, rachunkowość, przygotowują oferty itp. W sytuacji, gdy oferujemy produkty dla tego sektora rynku, musimy jedynie zapewnić sobie sposób udostępnienia naszego systemu. Do wyboru są dwie metody: połączenie bezpośrednie lub połączenie przez Internet.

W przypadku odbiorców indywidualnych problem pojawia się już na poziomie oceny wielkości tego sektora. Pesymistyczne szacunki wskazują, że może to być zaledwie 200 tys. rzeczywiście aktywnych użytkowników Internetu. Jest to spowodowane między innymi małą liczbą komputerów w domach prywatnych (nie więcej niż 20% gospodarstw domowych). Zatem prognozy wzrostu rynku handlu detalicznego w Internecie, biorąc pod uwagę powyższe dane, są pesymistyczne. Pogarsza je stosunkowo niski poziom obrotu bezgotówkowego w naszym kraju, a także poczucie ryzyka. W wyniku obaw albo następuje rezygnacja z tej metody zakupów, albo powstaje kompromis pomiędzy wygodą dokonywania zakupów tą drogą a ryzykowaną kwotą. Kompromis ten oceniany jest najczęściej na poziomie nie przekraczającym 100 zł, czyli jest to rynek np. dla produktów z branży wydawniczej i fonograficznej.

Między systemami

Na schemacie 1. mianem "operator" oznaczono miejsca zajmowane tradycyjnie przez człowieka. Model ten w uproszczeniu pokazuje schemat przechodzenia informacji z organizacji do organizacji, a tak naprawdę z jednego systemu informatycznego do drugiego. Znamiennym faktem jest brak na nim struktury decyzyjnej. Wymiana informacji może więc mieć miejsce na dwóch poziomach: system informatyczny (dostawca) a człowiek (klient, kontrahent), czyli potocznie rozumiany e-biznes, lub system informatyczny dostawcy a system informatyczny kontrahenta.

Drugi przypadek dotyczy elektronicznej wymiany danych EDI. Pierwszy natomiast to najgłośniej reklamowana odmiana e-biznesu, czyli obsługa klientów w szerokim tego słowa znaczeniu.

Na schemacie zaznaczono czerwonymi liniami dwa połączenia poprowadzone "na skróty". To te dwie linie są przedmiotem sporów i intensywnych prac. Obie są właśnie elektronicznym biznesem. Schemat ten ma jeszcze jedną zaletę: pokazuje, o czym tak naprawdę się mówi. Pokazuje, że celem działań nie może być tylko zaistnienie w Internecie za wszelką cenę. To można zrobić znacznie mniejszym nakładem środków. Celem działań związanych z e-biznesem powinno być świadome zbudowanie tej "drogi na skróty".

Strategia, czyli od początku

Działalność każdej dobrze funkcjonującej firmy można podzielić na dwa nurty: menedżerski, czyli tworzenie strategii rynkowej, oraz operacyjny, czyli realizacja celów wynikających z tej strategii. Schemat 1. obrazuje tylko drugi nurt. Pierwszy może być realizowany jedynie przez człowieka. Naiwnością jest przypuszczenie, że pierwszy z wymienionych może zostać pominięty lub uproszczony i "wrzucony" do komputera. Bez dobrze wypracowanej strategii nie można osiągnąć sukcesu. Jasna i czytelna strategia w konsekwencji wyznacza drogę do działań w warstwie operacyjnej. Dopiero tu jest miejsce na rozważania związane z tym, czy w ogóle inwestować w e-biznes. Punktem wyjścia do takich rozważań jest ściśle sprecyzowana polityka rynkowa firmy. Strategia określa, do kogo dostawca chce dotrzeć z ofertą i kto jest bezpośrednim partnerem w momencie realizacji transakcji sprzedaży. Należy rozróżnić dwa kierunki działań:

wyboru produktu i miejsca jego zakupu dokonuje ta sama osoba (struktura jednopunktowa ośrodka decyzyjnego), wyboru produktu i miejsca jego zakupu dokonują różne osoby (struktura dwupunktowa ośrodka decyzyjnego). Struktura decyzyjna (jedno czy dwupunktowa), na jaką trafi oferowany produkt, zależy głównie od jego potencjalnego nabywcy. Jeśli nabywca jest osobą fizyczną albo małą firmą, to prawdopodobnie trafimy na strukturę jednopunktową. W przypadku, gdy klientami są inne firmy i instytucje, to najprawdopodobniej trafimy na dwupunktowy system decyzyjny. W drugim przypadku regułą jest procedura zlecania zakupu potrzebnego (wybranego) produktu do działu zaopatrzenia czy logistyki.

Jednak każdy przypadek wymaga indywidualnego podejścia, nie można zdefiniować ogólnej reguły wyznaczania metod sprzedaży. Wyboru drogi na skróty można więc próbować dokonać tylko wtedy, gdy wyraźnie są sprecyzowane strategie sprzedaży konkretnego produktu lub ich asortymentu oraz dokładnie określona grupa docelowa. W procesie sprzedaży należy wyróżnić dwa obszary działania wynikające ze struktury decyzyjnej odbiorcy: proces oferowania produktu do momentu podjęcia decyzji o jego zakupie przez klienta oraz realizowanie zakupu przez klienta. Ta sama struktura decyzyjna jest źródłem drugiego podziału: decyzji o wyborze produktu i decyzji o miejscu jego zakupu. Pierwszy obszar jest zagospodarowywany przez działania reklamowe i promocyjne, pozostaje zatem drugi, typowo handlowy, czyli obsługa klienta i jej jakość.

Podatność na e-biznes

Pierwszy obszar nie jest podatny na automatyzację, gdyż nie da się go opisać sztywnym algorytmem reguły biznesowej ani tym bardziej pozbawić "człowieczeństwa". Okazuje się bowiem, że duży udział w dokonywanych wyborach mają subiektywne odczucia, które mogą być wynikiem tylko kontaktów z człowiekiem. Może tu być przydatny Internet jako narzędzie promocji (własny serwis informacyjny WWW).

Operacje kupna i sprzedaży składają się z zawarcia umowy i jej realizacji. Zawarcie umowy to ustalenie przedmiotu umowy oraz warunków jej realizacji. Za każdym razem jest to proces składający się ze złożenia oferty i przyjęcia zamówienia. Mogą mu towarzyszyć negocjacje warunków tej sprzedaży. Kontakty handlowe, w których oferuje się standardowe produkty w ustalonej cenie, można podzielić na dwa rodzaje:

- Umowa precyzuje tylko ogólne zasady nabywania produktów i usług (np. upusty). W takich sytuacjach praktycznie zawsze po stronie kupującego dostawca ma do czynienia z zaopatrzeniowcem, który każdorazowo decyduje o tym, jakie produkty i ile ich zamawia.

- Umowa dokładnie precyzuje towary lub usługi i ich ceny. Tu już zostały dokonane wszystkie ustalenia, należy je tylko zrealizować.

Pierwszy przypadek to najczęściej ramowa umowa między dystrybutorem a jego klientami, drugi - umowa między producentem a poddostawcami lub generalnym wykonawcą a podwykonawcami. Podział ten jest odwzorowany na schemacie 1., pokazującym drogę, jaką pokonują informacje pomiędzy dwoma systemami.

e-biznes

Umowy handlowe najczęściej określają tylko ogólne zasady współpracy (np. umowa pośrednika z dystrybutorem), dlatego sprzedaż w tym przypadku najczęściej przebiega następująco:

1. przedstawienie oferty (udostępnienie aktualnego cennika)

2. przyjęcie zamówienia (faktycznie zawarcie umowy kupna sprzedaży)

3. potwierdzenie przyjęcia zamówienia, przekazanie informacji o treści zamówienia, planowym terminie jego realizacji

4. informacje o stanie realizacji (oczekiwanie na wyprodukowanie, dostawę do magazynu, składu celnego itp.)

5. wystawienie faktury, listu przewozowego

6. skompletowanie przesyłki, wysłanie do odbiorcy

7. wysyłanie monitów o stanie zobowiązań.

W tradycyjnie prowadzonej sprzedaży wszystkie te czynności u dostawcy wykonują ludzie, system informatyczny im tylko w tym pomaga. Skoro jednak cały proces jest opisany przez reguły biznesowe, to można go uprościć w następujący sposób: pozwolić kupującemu samodzielnie korzystać z naszego systemu informatycznego (czerwona linia na schemacie). Takie rozwiązanie jest optymalne dla obu stron: jedna minimalizuje koszty obsługi sprzedaży, druga jest obsługiwana w możliwie najlepszy sposób (otrzymuje potrzebne informacje, są one zawsze prawdziwe i dostępne o dowolnej porze).

W tym więc przypadku dystrybutor może udostępnić swoim odbiorcom tzw. portal internetowy. Będą oni mogli samodzielnie sprawdzać stan magazynów i zamawiać produkty. Wszystkich 7 punktów jest dokładnie zdefiniowanych w systemie. Człowiek jest potrzebny co najwyżej do realizacji czynności opisanych w punktach 5 i 6.

EDI posuwa współpracę o krok dalej. Umowa precyzuje dokładnie, co i na jakich zasadach ma być dostarczone. Staje się ona w pewnym sensie kolejną regułą biznesową. Skoro więc została już zaakceptowana po obu stronach, a pozostało tylko jej fizyczne realizowanie, nie ma miejsca na dokonywanie jakichkolwiek wyborów (do czego byłby potrzebny człowiek), pozostaje jedynie suche przekazywanie danych związanych z realizacją np. bieżącego zapotrzebowania na surowce lub podzespoły. EDI to także sposób na wymianę danych z urzędami, np. ZUS-em.

Dostępne technologie

Systemy klasy MRP II/ERP mają wbudowane reguły biznesowe. Powstają one w menedżerskich strukturach decyzyjnych i są przekazywane do realizacji jako działania operacyjne. Te działania operacyjne to m.in. wymienione w tabeli 1. procesy obsługi sprzedaży.

Do automatyzacji współpracy z kontrahentami, czyli wdrożenia e-biznesu, wystarczy więc stworzenie odpowiedniego mechanizmu opisanego w punktach 1 - 4 i 7. Ponadto skoro system ma cały czas prawdziwe dane o składanych zamówieniach, może je kumulować i automatycznie zamawiać potrzebne produkty u ich producentów, np. korzystając z mechanizmu EDI.

Specjalizowane systemy do e-biznesu są bardzo kosztowne, a krótki czas ich istnienia na rynku nie pozwala na weryfikację ich przydatności i skuteczności. Bałwochwalcze ich implementowanie najczęściej kończy się "bankructwem" projektu, gdyż stosowanie kosztownych narzędzi dedykowanych do przetwarzania masowych odwołań do systemu i do źle zdefiniowanej grupy docelowej oraz do źle ocenionej chłonności tej grupy musi się tak kończyć. Często ślepa wiara w magiczną moc e-biznesu i brak przemyślanej strategii działania powodują podjęcie takich projektów w firmach, których rodzaj sprzedawanych produktów nie uzasadnia tej metody sprzedaży. Jak więc i gdzie wdrażać elektroniczną część naszej strategii?

Miejsce na e-biznes

Każda firma mająca wdrożony pakiet wspomagający zarządzanie ma zasoby i wiedzę (lub dostęp do nich), by własną aplikację rozbudować o no- wą funkcjonalność. Realizacja e-biznesu polegałaby więc na stworzeniu w posiadanym systemie np. dodatkowych formatek ekranowych i udostępnieniu ich kontrahentowi. Można to wykonać za pomocą tradycyjnej przeglądarki WWW. A tak naprawdę jednak potrzebny jest po prostu dostęp do aplikacji. Technologie sieciowe pozwalają już na zdalne udostępnianie aplikacji za pomocą wolnych, a więc np. publicznych łączy telekomunikacyjnych. To, czy będzie to przeglądarka WWW czy dedykowany program komunikacyjny, ma znaczenie drugorzędne. Ważne, by WWW było podstawowym narzędziem przy nawiązywaniu takiego kontaktu, gdyż jest to już opanowany i wdrożony mechanizm w większości dużych firm. W ten sposób można osiągnąć zamierzony cel możliwie minimalnymi nakładami. Przykładem od dawna pracującego, skutecznego e-biznesu jest udostępnianie unixowego systemu informatycznego przy użyciu zdalnie dołączonego terminalu, rozwiązania stosowanego w międzynarodowym systemie rezerwacji biletów lotniczych.

W przypadku EDI problemem jest format przekazywanych danych. Musi on być zrozumiały dla obu współpracujących systemów informatycznych. Praktyczne implementacje obecnych specyfikacji normujących taką wymianę danych to skomplikowane dokumenty, liczące setki stron, co skutecznie ogranicza taką metodę prowadzenia biznesu. Przypadki współpracy za pomocą EDI to stworzone dedykowane metody wymiany danych, które jednak nie stanowią popularnego standardu, a wymagają poważnych inwes-tycji i ingerencji w systemy informatyczne. Efekt jest taki, że dostawcy systemów MRP II/ERP co najwyżej przewidywali możliwość automatycznej wymiany danych, lecz w zasadzie nie są implementowane gotowe moduły do takiej pracy.

Ogromną nadzieję wiąże się z formatem XML. Jest to postać danych bliska ideą formatowi HTML (strony WWW). Dane w takich dokumentach są opisywane specjalnymi znacznikami (tagami), co pozwala na ich poprawną interpretację, niezależnie od systemu, który je stworzył i wysłał czy otrzymał. Nie trzeba tu zachowywać sztywnej struktury danych odwzorowującej ich postać w pierwotnej lub docelowej bazie danych, a to było głównym utrudnieniem. Dostępne metody kryptograficzne i protokoły komuni- kacyjne pozwalają na zagwarantowanie autoryzacji i poufności takiej wymiany danych.

Bankowość elektroniczna

Znamienne jest to, że bankowość elektroniczna to typowy e-biznes, która nie zaczęła się od Internetu, ale od dedykowanych terminali lub stanowisk komputerowych w firmach. Umożliwiały one samodzielne obsłużenie się klienta za pomocą systemu zainstalowanego w banku (dotyczy to systemów online). Systemy te (konkretnie ich projekty funkcjonalne) powstawały w wyniku procesu wnioskowania bardzo zbliżonego do opisanego. Podobne zjawisko zaobserwowano na parkietach zachodnich giełd. Wtedy Internet nie był tak popularny, a i dostępność łączy telekomunikacyjnych była mniejsza. Teraz są znacznie większe możliwości komunikacyjne, a zatem i większe szanse dla gospodarki elektronicznej.

--------------------------------------------------------------------------------

Jarosław Żeliński jest konsultantem i analitykiem systemowym.

Drugą część artykułu opublikujemy za tydzień.